IAB lista boas práticas digitais

Alexandre Zaghi Lemos
31 de outubro de 2011 - 8h03

Acaba de ser concluído pelo Comitê de Agências do Interactive Advertising Bureal (IAB Brasil) um guia de boas práticas para melhorar o relacionamento entre as empresas anunciantes e suas agências de comunicação digital. Para chegar ao texto final, publicado pela edição do Meio & Mensagem desta semana (leia mais abaixo), o IAB Brasil realizou neste ano uma série de discussões entre seus membros, representantes de 56 agências de todo o País.

As recomendações incluem desde temas como a definição do budget e a delimitação do público-alvo das ações digitais, até o respeito a prazos e a integração com as demais iniciativas de comunicação. “Os processos de trabalho nas agências são bem complicados e muitos clientes não compreendem direito. Alguns chegam para as reuniões com as agências sem um briefing claro”, conta Ari Meneghini, diretor executivo do IAB Brasil.

A partir desta semana, a entidade começa a divulgar as boas práticas no seu site e em sua fan page no Facebook. Além disso, resolveu criar somente nove recomendações para deixar o espaço da décima aberto a novas sugestões, que podem ser feitas via e-mail (comunicacao@iabbrasil.org.br). “Trata-se de uma versão 1.0 do guia de boas práticas, que ainda queremos aprofundar, incluindo sugestões que poderão vir de outras entidades, como a ABA e o Grupo de Mídia, por exemplo”, frisa Meneghini.

“Criamos vários documentos neste ano por acreditar que falta normatização no mercado brasileiro”, comenta ele. Segundo Meneghini, o próximo passo será o de formatar outro documento com três opções de modelos de trabalho para agências digitais, com o objetivo de que os clientes entendam melhor os processos internos de suas fornecedoras e também para nortear uma melhor estruturação em agências menores. “Há muitas produtoras que se tornam agências e precisam de referências”, ressalta.

Na sexta-feira, 28, o IAB Brasil realizou a eleição para a diretoria que irá comandar a entidade em 2012. Em chapa única, Fábio Coelho, presidente do Google, foi reeleito para um segundo mandato. Marcos Swaroswsky, da Microsoft Advertising, também permanece como vice-presidente de veículos. Na vice-presidência de agências Paulo Loeb, da Fbiz, irá substituir Marcelo Prais, da DM9DDB. A vice-presidência de fornecedores passará de Fabia Juliasz, do Ibope Nielsen Online, para Roberto Eckersdorff, da Aunica. A posse será em dezembro. 

O que a entidade recomenda
Leia abaixo o texto do guia de Boas Práticas lançado pelo IAB Brasil para melhorar o relacionamento entre anunciantes e agências de comunicação digital

1-Deixar claro qual é a verba disponível. Lembre-se: caso sua empresa invista menos de 10% do budget de comunicação em mídia online, está abaixo da média nacional. Além deste investimento, não se esqueça dos custos associados à produção de sites e manutenções mensais, presença em redes sociais, produção de peças de mídia e vídeos, por exemplo. Uma boa prática: ao iniciar um projeto é importante informar à agência a ordem de grandeza. Esse valor, mesmo que aproximado, é o campo por onde a agência irá trabalhar de acordo com a verba disponível. Não dá para pensar um grande projeto com uma verba pequena.

2-Identificar claramente qual é o público-alvo. H/M, 20-30, AB já não é mais suficiente para definir o target. Quanto mais informação comportamental, melhor. Uma boa prática: comprar pesquisas (ou se associar ao Cenp e receber a camada básica de dados que o Ibope disponibiliza) e/ou consultar fontes de pesquisas comportamentais disponibilizadas por alguns institutos e também disponíveis na web.

3-Definir claramente os objetivos de negócios. Por exemplo: aumento de vendas em x% em uma região específica, melhorar imagem dentro de um público específico, superar a concorrência em algum critério. Recomendamos que esses objetivos sejam discutidos e aceitos entre as partes. Uma boa prática: que o anunciante divida com seu fornecedor digital quais são os movimentos que ele está fazendo em outras frentes para que consigam ter a real dimensão do seu papel e responsabilidade para atingir tais objetivos.

4-Definir indicadores de sucesso. Quanto mais relacionado ao objetivo de negócio, melhor. Sugerimos observar não somente as métricas digitais (fãs no Facebook, seguidores no Twitter, visitas no site,tempo médio de navegação), como também indicadores de saúde de marca (um instituto de pesquisa pode contribuir) e, se possível, vendas. Uma boa prática: avaliar previamente quais são os conhecimentos e ferramentas que o cliente dispõe para definir quaisquer indicadores de sucesso.

5-Respeitar prazo adequado para o desenvolvimento do trabalho. Os trabalhos variam em forma e complexidade, porém recomendamos bom senso na definição do prazo. Sugerimos agência e cliente terem claros os processos, profissionais e recursos necessários ao desenvolvimento do projeto. Uma boa prática: visibilidade de cronograma completo com principais datas e tarefas predecessoras e antecessoras, ajuda e muito no entendimento, como também a relação clara entre escopo e equipe alocada no projeto.

6-Identificar se há integração com outras iniciativas de comunicação. Muitas vezes várias agências trabalham em conjunto com um mesmo cliente. Recomendamos fortemente reuniões presenciais entre elas e o cliente buscando transparência e sinergia de ações, sempre sob coordenação direta do anunciante como hub do processo. Uma boa prática: estabelecer reuniões periódicas para trabalho do dia a dia com troca de experiências, conhecimento e trabalhos futuros.

7-Dividir histórico de resultados anteriores. Aprendizados do que funcionou (ou não) no passado encurta o caminho para o sucesso. Uma boa prática: ao mostrar tal histórico, apontar os motivos de ter dado certo ou de ter dado errado.

8-Considerar divulgação do que será criado. Considere fortemente a compra de mídia online para direcionar as visitas para um novo site, divulgação de vídeo ou buscar relevância nas redes sociais. Os mesmos atributos/KPI’s de planejamento de mídia tradicional (alcance, frequência, cobertura, visibilidade) também se aplicam em mídia digital. Porém, temos ainda novos KPI’s específicos no digital (além dos já tradicionais taxa de cliques e impressões agora temos os “likes”, as menções, sentimentos positivos ou negativos, por exemplo). Uma boa prática: usar mídia comprada para ampliar rapidamente a visibilidade dos conteúdos produzidos para web. Aproveite a grande gama de veículos no meio digital.

9-Não “juniorize” as atividades digitais. Profissionais sêniores e tomadores de decisão precisam se envolver no processo para garantir visão estratégica e consistência de resultados. Essas pessoas precisam estar presentes em momentos de decisão. Uma boa prática: profissionais podem ser especializados em web. Porém se tiverem visão do todo, certamente serão mais completos e preparados para cargos maiores. Um programa sistemático de capacitação e treinamento destes profissionais digitais em comunicação, gestão e marketing como um todo só tende a fazer bem para as empresas.

10. Sugira a sua boa prática para nós. Envie e-mail para comunicacao@iabbrasil.org.br