Mimimi vira dor de cabeça para a Sanofi

Luiz Gustavo Pacete
11 de junho de 2015 - 8h46

Atualizado às 16hs

A polêmica envolvendo a campanha “Casais”, da AlmapBBDO para O Boticário, em função do Dia dos Namorados, mal esfriou e uma nova ação publicitária voltou a chacoalhar as redes sociais nesta quarta-feira 10. Diferentemente do vídeo da marca de cosméticos que mostrava casais homossexuais e foi criticado por grupos conservadores, a campanha #SemMimimi, do analgésico Novalfem, marca do laboratório Sanofi, desagradou em boa parte o público feminino, alvo do produto, e será retirada do ar.

A principal reclamação em relação à ação criada pela Publicis, protagonizada por Preta Gil e veiculada exclusivamente na internet, é o fato de ter relacionado a cólica ao “mimimi”, ou algo sem importância.

Na tarde da quarta-feira 10, a Publicis se retratou no Facebook em resposta à polêmica alegando que em nenhum momento houve a intenção de minimizar as dores das mulheres. Posteriormente, a Novalfem também se posicionou e decidiu reavaliar a campanha. “Acatamos as opiniões publicadas e esclarecemos que, em nenhum momento, se pretendeu subestimar o impacto dessas dores ou desrespeitar quem as sente."

Entretanto, o posicionamento de ambas não esfriou os ânimos. Nesta quinta-feira 11, após diversas reuniões ao longo do dia, a Sanofi decidiu retirar do ar a campanha. Em sua página no Facebook, a Novalfem informou que, em respeito às pessoas que se manifestaram contra a ação, ela será retirada do ar nesta sexta-feira 12.

Ao comentar o lançamento da campanha, na edição impressa desta semana de Meio & Mensagem, Natalia Ramos, gerente de produto da marca Novalfem, disse que o objetivo era tratar o assunto de forma leve: “Apostamos em uma linguagem descontraída para falar com uma mulher que é conectada, informada e inteligente”. Já Kevin Zung, diretor-executivo de criação da Publicis, ressaltou que a escolha de Preta Gil tem a ver com o tema e a popularidade que ela possui no ambiente virtual. Ao que parece, as duas estratégias não deram certo.

Coincidentemente, a repercussão negativa da campanha de Novalfem ocorreu no mesmo dia em que Hugo Rodrigues, CEO da Publicis, comentou, em um evento da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), que as agências precisam ousar mais. No contexto, ainda antes da reação das redes sociais à campanha de Novalfem, Rodrigues falava sobra a repercussão da ação de O Boticário e a importância de as marcas assumirem um papel social. Rodrigues e Zung são os diretores de criação da campanha de Novalfem, criada por Daniel Schiavon, Juliana Patera, Laercio Lopo e João Morgan.

Até a manhã desta quinta-feira 11, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) não havia recebido nenhuma reclamação a respeito da campanha de Novalfem. De acordo com Adam Gagen, diretor da World Federation of Advertisers, uma espécie de autorregulador belga, casos polêmicos como esses devem sim ser discutidos pela sociedade e julgados pelos órgãos competentes. Gagen comentou, no mesmo evento da ABA, que o caso de O Boticário já virou case mundial, mas que as repercussões em volta de campanhas estão cada vez mais fortes ao redor do mundo. “Não é algo específico do Brasil, as redes sociais permitiram que os consumidores ampliassem seus pontos de vista e isso tem impacto na indústria da propaganda, em casos como estes deve haver o debate da forma mais saudável possível”, diz Gagen.

Não é a primeira vez que a Sanofi aborda temas de grande repercussão em suas campanhas. Em 2010, uma ação do sabonete Dermacyd com Grazi Massafera foi alvo do Conar. Na ocasião, a propaganda exibiu imagens da atriz com sua ginecologista, o que é proibido pelo Código de Ética Médica, motivo que levou o Conar a pedir sua alteração. Um comercial do analgésico Dorflex, de 2013, também foi alvo de críticas usando o termo “otário”. Também em 2013, Dermacyd voltou a chamar atenção com a campanha "Durmo sem calcinha". O case foi trend topic no Twitter em menos de 20 minutos e ganhou o Lead The Change Awards, um prêmio internacional que envolve toda a rede Publicis Worldwide. 

Com Barbara Sacchitiello e Teresa Levin

Assista aos filmes das campanhas "Durmo sem calcinha" e "Dorflex para otários":