“Não adianta gastar com propaganda e não cuidar do PDV”

Bárbara Sacchitiello
25 de outubro de 2017 - 16h30

Ter uma relação próxima e duradoura com os consumidores é o maior anseio de grande parte das marcas de varejo. Por essa razão, as empresas do setor geralmente figuram entre as campeãs de investimento em publicidade. Mas adianta investir dinheiro em construir uma percepção positiva se na hora em que o cliente vai até a loja ele se depara com problemas e decepções?

Luiza Helena Trajano, fundadora do Magazine Luiza, acredita que não. Na opinião da empresária, descuidar do ponto de venda enquanto direciona altas cifras para publicidade, marketing e tecnologia é como jogar dinheiro fora. “Antes o ponto de vista era visto com menos atenção por parte das marcas. Hoje, já sabemos que a experiência do trade é algo primordial para a sobrevivência de qualquer empresa e rede. Não adianta gastar com propaganda se não cuidar do ponto de venda. Não importa se fomos pioneiros no e-commerce ou no desenvolvimento de aplicativos de vendas. Se um cliente for até uma de nossas 800 lojas e tiver uma experiência ruim, a qualidade da marca acaba”, frisa Luiza.

A empresária compartilhou sua visão durante o Live Experience, congresso da Associação de Marketing Promocional (Ampro), realizado nessa semana em São Paulo. Dividindo o palco com outra executiva do segmento de varejo – Renata Moraes, chief marketing officer do grupo CRM, proprietário das marcas Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau – Luiza Trajano colocou a experiência de ponto de venda no topo das estratégias que as marcas e empresas devem planejar.

“Nunca acreditei nas previsões de que as lojas físicas irão acabar mas a função delas mudou completamente. Hoje o consumidor chega à loja com todas as informações sobre o produto que ele deseja e, geralmente, ele sabe que, se comprar na internet, irá pagar mais barato. Então, a loja deve ser um local de experiências para esse consumidor, onde ele possa se entreter e conhecer melhor os produtos que ele deseja para, posteriormente, efetivar essa compra. O crescimento do digital mudou as relações de consumo, mas esse contato presencial com as lojas e as marcas ainda é muito importante”, declarou a fundadora do Magazine Luiza.

Atuando em outro segmento varejista, Renata Moraes também revela que as franquias e lojas próprias das marcas de sua companhia recebem boa parte da atenção do departamento de marketing. “O digital consegue entregar nossos produtos, mas não é capaz de entregar experiência de compra. Nada gera uma conexão emocional maior do que a presença nas lojas. O varejo muda todos os dias e é preciso estar em constante movimento para entender o que consumidor espera de nós e saber a melhor forma de atendê-los. Em nosso caso, ele não busca apenas um chocolate, mas sim um presente, um momento de felicidade com a família, algo que, para ele, simbolize algo emocional”, comentou a CMO.

Renata citou um exemplo de como o ponto de venda auxiliou no incremento dos negócios da Kopenhagen, a marca de chocolates finos da rede. Segundo a executiva, a decisão de instalar cafés nas lojas da marca, há alguns anos, teve o intuito de atrair as pessoas que viam a Kopenhagen como uma marca cara e inacessível. “Ao oferecer a opção do café, abrimos as portas para o consumidor conhecer nossos produtos, fazer outras compras ou, então, tomar somente uma xícara de café, se ele quiser. Com um café pelo preço de R$ 6,90, fazemos com que o ticket médio de cada pessoa na loja ultrapasse os R$ 43, exemplificou.