Como a propaganda usa a metalinguagem

Thaís Monteiro
4 de setembro de 2018 - 8h00

Na semana passada, estreou em TV, rádio, internet, redes sociais e mídia impressa uma nova campanha do Banco do Brasil, protagonizada por Giovanna Antonelli. No filme, a atriz fala sobre os clichês dos comerciais tradicionais de investimento para expor que, no banco, o tema de finanças é abordado de forma mais fácil e leve.

 

https://www.youtube.com/watch?v=AAlCalm7k3k

Para Felipe Luchi, CCO da Lew’Lara\TBWA, agência responsável pela campanha do BB Investimentos, o recurso foi usado para trazer uma ideia nova. “Se todas a marcas se comunicam igual fica um residual de que todas elas também entregam um retorno igual. Fizemos diferente pois queremos ser percebidos como quem entrega mais e melhor”.

No caso dessa campanha, o briefing do banco pedia que a agência desmistificasse o assunto para o grande público, explica Geisa Lopes, diretora de Criação da Lew’Lara\TBWA Brasília. “Nosso processo de criação começou no bench e acabou com a certeza de que o banco precisava de um formato próprio e inovador para divulgar a sua plataforma e os seus diferenciais”.

O caso do Banco do Brasil é apenas um exemplo de quando um anunciante aproveita uma ação publicitária para falar, justamente, de publicidade. Em 2015, por exemplo, a AlmapBBDO criou uma campanha para a cerveja Antarctica Sub Zero que proibia os personagens de tomarem a bebida até que o comercial acabasse.

Também sob criação AlmapBBDO, a Havaianas colocou Isis Valverde para representar as clássicas celebridades que historicamente são usadas nas campanhas da marca. Na sequência, o papel da atriz era justamente enganar um jovem na praia, fazendo-o acreditar que aquela interação não se tratada de um comercial das Havaianas.

 

Bruno Prosperi e Pernil, diretor executivo de criação e diretor de criação da AlmapBBDO, respectivamente, contam que a ideia para a peça de Havaianas foi brincar com o estilo de campanha que a marca de sandálias utilizou por muitos anos. “Havaianas possui um formato de comunicação proprietário e consagrado por décadas, usando celebridades de um jeito divertido e, muitas vezes, servindo de ‘escada’ para os não-famosos. Por isso, o fato de usar a metalinguagem brincando com o próprio formato das nossas campanhas fazia muito sentido”, explicam os criativos.

“O briefing dizia que precisávamos mostrar diferentes modelos de Havaianas da nova coleção de verão. Então, buscamos uma história capaz de mostrar esta variedade de um jeito divertido, como é comum nos nossos comerciais. Dentre as várias possibilidades encontradas, a história da Ísis Valverde ‘fingindo’ não estar numa propaganda de Havaianas foi uma das nossas preferidas e acabou, felizmente, sendo a escolhida pelo cliente”, completam.

Para ambas as agências, o resultado independe do uso da metalinguagem, mas sim da emoção provocada pela mensagem.  Para Luchi, da Lew’Lara, no entanto, o recurso exige cuidado para não ser percebido como arrogância:”As pessoas não gostam de mesmice e detestam se sentir entediadas. Nossa campanha funcionou pois as divertiu, acharam graça. Muitas vezes vemos alguns trabalhos que, usando o mesmo recurso, transmitem cinismo e ceticismo e o consumidor não gosta disso. É precisa cuidado para não ultrapassar o limite”, avisa.

Metalinguagem premiada
Um outro caso recente de metalinguagem na publicidade conseguiu angariar diversos prêmios.  No SuperBowl deste ano, a marca de detergente para roupas Tide, da P&G, adotou o bom humor para falar sobre os comerciais de sabão de roupas. Nos filmes, o ator David Harbour passa por inúmeras situações dizendo que cada uma era um anúncio normal de qualquer produto e, depois, desmentia afirmando que é um anúncio do produto Tide, já que as roupas estavam limpas e brancas em todas as cenas. A campanha foi criada pela Saatchi & Saatchi de Nova York e conquistou diversos prêmios na edição deste ano do Cannes Lions: 1 Grand Prix (Film), 1 Titanium Lion, 1 Ouro (Direct), 2 Pratas (Film Craft e Direct) e 2 Bronzes (2 em Media).

https://www.youtube.com/watch?v=jO553ijYaJw