OK Google! O desafio de marcas em um mundo regido pela voz

Luiz Gustavo Pacete
13 de setembro de 2018 - 6h48

Hi Alexa! ou Hey Google! Essas expressões são cada vez mais presentes na casa dos americanos. De acordo com um levantamento recente da Adobe Analytics, até 2019, os assistentes de voz estarão presentes em metade das residências americanas. Atualmente, estão em 32% das casas daquele país. Do ponto de vista de negócios, é um mercado com gigantes competindo diretamente: Amazon, Google, Alibaba e outros.

Uma das estratégias da rede Walmart foi fechar uma parceria para estar presente no Google Assistant (Crédito: Reprodução)

Apesar de ser possível falar de um mercado massificado de assistentes de voz nos Estados Unidos, no Brasil ele é restrito a early adopters. Cleber Paradela, VP de planejamento da Sunset Comunicação, explica que ainda existem barreiras no Brasil para que as interfaces de voz escalem. No último dia 8 de setembro ele tratou do tema em uma palestra no Hack Town, evento de inovação que ocorre anualmente em Santa Rita do Sapucaí (MG).

“Desde junho de 2016, o Google anuncia que irá lançar o Google Home em português do Brasil, mas ainda não o fez. Além disso, a maioria dos serviços para a plataforma está restrita ao território americano. Ou seja, ainda é um brinquedo para geek, que fale inglês, e se contente com comandos simples como apagar as luzes, ouvir música e ativar meia dúzia de objetos conectados”, explica Paradela.

Paradela: Quando alguém fala “comprar 3 litros de leite” para um assistente pessoal, qual é o critério usado pelo algoritmo para definir o varejista e a marca do produto? Se a regra é histórica de compras do consumidor, como incluir e recomendar novos produtos nesse cenário?

No entanto, segundo o VP da Sunset, isso não significa que as marcas e agências não tenham que, desde já, se prepararem para o movimento. “A gente ganhou esse tempo extra para se preparar enquanto a tecnologia não está escalada. A explosão das ‘screenless interfaces’ vai acontecer nos próximos anos e promete superar os celulares, assim como os celulares superaram os desktops. E esse é o momento de olhar com calma para as marcas e definir uma atuação consistente para essa nova grande etapa”, explica.

Paradela reforça que é “menos sobre construir cases pontuais em assistentes de voz e mais sobre olhar para o médio prazo e entender que a forma de se relacionar com o consumidor, que hoje é centrada principalmente no celular e nas telas, vai mudar radicalmente a forma de conversar, comprar, vender e consumir conteúdo”.

A Stubb é uma marca de molho barbecue que trouxe uma persona para a voz do personagem que ilustra a embalagem, dando voz própria com estilo e narrativa específicos para a Amazon (Crédito: Reprodução)

“As agências precisarão se preparar tanto para definir personas das marcas nesse ambiente, quanto para repensar a jornada dos consumidores em um mundo sem tela. O maior motivo que leva um usuário a adotar uma interface de voz é a produtividade e redução de atritos. Portanto, o caminho de pensar a publicidade como interrupção pode ser um grande tiro no pé, pois é exatamente o que esse usuário não quer. Logo, as empresas devem pensar as interfaces de voz principalmente prestando serviço (como consultar uma fatura de cartão de crédito, por exemplo) para facilitar o dia a dia de um consumidor que precisa resolver as coisas sem parar suas atividades”, diz Paradela.

Cauduro: O desafio como em toda atuação de marca é ser útil no momento do consumidor e não interromper a sua jornada.

Jason Bermingham, locutor e colunista de Meio & Mensagem, explica que as marcas estão buscando cada vez mais identidade e um jeito de falar que remeta a uma persona. “Se olharmos para as assistentes virtuais os jeitos de falar ainda são muito parecidos, Siri, Alexa e outras, e se diferenciar neste contexto será importante”. “A voz transmite muito mais informação social do que prática. Ela carrega o passado e a personalidades das pessoas”, reforça.

Independentemente dos assistentes de voz como device, a interação com a voz já faz parte da dinâmica do brasileiro em função dos smartphones, lembra Alessandro Cauduro, CEO do Huia, estúdio de produtos digitais. “O desafio como em toda atuação de marca, é ser útil no momento do consumidor e não interromper a sua jornada. Assim como não quero um anúncio interrompendo meu vídeo, não quero uma intervenção de um assistente que não entregue exatamente o que eu preciso. O desafio criativo vai ser, cada vez mais, trazer utilidade”, afirma.

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Cauduro ressalta que mais que uma narrativa de voz as marcas que forem relevantes para a vida do consumidor serão as que terão mais atenção. “Ser relevante pode significar muitas coisas: desde descobrir como chegar em algum lugar, chamar um Uber, tocar uma música ou descobrir qual música que está tocando, descobrir a previsão do tempo, pedir uma pizza ou buscar um vídeo sobre um assunto de interesse”.