As marcas na narração de histórias

Meio & Mensagem
4 de outubro de 2011 - 2h13

O fio condutor de praticamente todas as apresentações que aconteceram no primeiro dia do MIXX NY 2011, nesta segunda-feira 3, é também uma das principais discussões da indústria da propaganda na atualidade: como as marcas podem criar ou participar de narrativas que coloquem o consumidor como parte ativa da história?

Mike Hughes, presidente da The Martin Agency, tentou responder a essa questão propondo que o conceito tradicional de storytelling seja substituído pelo storybuilding que tem como base a criação de narrativas abertas, nas quais o fluxo da história é construído de forma colaborativa com o consumidor. A marca propõe um território, direcionamento, e a partir daí os consumidores continuam.

Já o VP global de Advertising Strategy and Content Excellence da Coca-Cola, Jonathan Mildenhall, arrancou aplausos efusivos da platéia, assim como aconteceu em Cannes, quando mostrou um vídeo (http://migre.me/5PHwK) mostrando a visão da companhia. A estratégia de comunicação da marca é baseada em dois pilares:
– Liquid: a narrativa pode ter diversas formas e deve "fluir naturalmente pelo consumidor"
– Linked: pela conexão com a marca.

Mildenhall disse que a Coca-Cola divide sua verba de marketing em três partes: 70% em formatos tradicionais, 20% em inovação e 10% em “experimentos”.

Fechando o primeiro dia, Iain Tait, diretor global executivo de criação da Wieden+Kennedy, reforçou a importância das marcas arriscarem em sua comunicação, utilizando como exemplos as campanhas Nike Chalkbot e Old Spice Response Campaign. Essas ações não passaram por “pré-teste” e não tinham como saber se dariam certo até “irem para o ar”.

Nessa mesma linha, Chris Andersen, curador do evento TED, fez um questionamento: "por que não vemos mais idéias surpreendentes na publicidade?". Mostrou como um dos principais motivos o fato do anunciante não estar mais confinado ao comercial de 30 de segundos. “As marcas, hoje em dia, possuem diversas ferramentas para elaborar histórias com grandes idéias que mudam as percepções e os comportamentos para os próximos anos”, disse.

Todas essas discussões ecoaram a frase do presidente do IAB, Randall Rothenberg, que abriu o evento com a seguinte afirmação: “tecnologia por si só não é importante. O que você faz com ela é o que conta”, declarou.

Além desses profissionais, também participaram das conferências do MIXX NY nesse primeiro dia personalidades da indústria como: Jean-Paul Colaco, VP de Publicidade da Hulu; Carolyn Everson, VP Global de Soluções de Marketing do Facebook; Jaron Lanier, partner architect da Microsoft Research; Kathy Eldon, fundadora e presidente da Fundação Creative Visions; John Norman, VP de criação da The Martin Agency.

* Por Marcelo Tripoli, CEO da iThink 

Mixx 2011 – Boletim do primeiro dia from iThink on Vimeo.