Meio & Mensagem
23 de dezembro de 2014 - 8h30

1 – Dentsu Aegis compra NBS
Até então maior agência controlada por brasileiros, a NBS concluiu venda de participação majoritária para a Dentsu Aegis Network, em abril. A negociação ocorreu após três anos de conversas e se acelerou após uma tentativa de compra não concretizada da Fischer. Cyd Alvarez, Dudu Godoy, André Lima, Roberto Tourinho e Antonino Brandão continuaram como sócios executivos e Otto de Barros Vidal Jr e Pedro Feyer seguiram com participação, mas sem funções no dia a dia da empresa. Essa foi a principal novidade da Dentsu Aegis Network no ano, mas não a única. A rede presidida na América Latina por Claudia Colaferro consolidou a atuação de suas agências com o apontamento de Abel Reis como CEO da rede para o Brasil, com o objetivo de ampliar o faturamento e tornar o País um hub criativo. Também começou o ano com nova liderança a operação local da agência Dentsu: Mario D’Andrea assumiu como CEO, em substituição a Renato Loes. Outras mudanças envolveram os nomes das agências, para alinhamentos globais: a AgênciaClick tornou-se Isobar e a Age virou McGarryBowen. Outras agências da rede são Lov, iProspect, Amnet e a empresa de criação para mídia exterior OOH Plus, esta, adquirida em dezembro. 

2- Mais agências no pódio criativo
Se há algum tempo uma ou duas agências se alternavam no topo das mais premiadas do País nos principais festivais da publicidade, em 2014 o protagonismo foi dividido entre pelos menos cinco empresas. Com um Grand Prix, 5 Ouros, 5 Pratas e 6 Bronzes a FCB Brasil foi a de melhor performance do País no Festival de Cannes, incluindo o prêmio principal de Mobile para “Anuncio protetor”, para Nivea Sun Kids. Entretanto, se somado o novo Lions Health, quem mais trouxe Leões foi a Leo Burnett Tailor Made: 22 estatuetas. Leo e FCB foram também as de maior destaque no Clio Awards, que em outubro prestou homenagem a Washington Olivetto, chairman da WMcCann, que recebeu o Lifetime Achievement Recipient. Já no One Show, quem fez dobradinha com a Leo entre as mais premiadas foi a Ogilvy, que liderou o ranking nacional no Festival de Londres e no D&AD. No Wave, a Agência do Ano foi a Leo Burnett Tailor Made. E a F/Nazca S&S consagrou-se como tetracampeã no Festival do Clube de Criação de São Paulo. Especialmente para os profissionais de criação, esse é um ótimo cenário. Além das grifes de menor porte e mais charme, que sempre atraíram talentos, há agora um grupo de grandes agências reconhecidas pelo brilho criativo. 

3- Publicis consolida empresas
A rede Publicis Worldwide começou 2014 com nove agências, uma estrutura complexa que deveria ser diminuída. A primeira situação a ser resolvida foi a da Red Lion, absorvida pela Publicis Brasil, em abril. No mês seguinte, o Publicis Groupe assumiu 100% da DPZ e o ex-CEO Flavio Conti deixou as funções executivas após 42 anos de atuação na agência para se tornar consultor, mesma função ocupada pelos fundadores e ex-sócios Roberto Duailibi e José Zaragoza. O diretor-geral Tonico Pereira tornou-se o principal executivo da agência. As últimas mudanças na Publicis Worldwide ficaram para o mês de novembro, já sob a gestão de Paulo Giovanni, que assumiu a função de Lima em setembro, egresso da Leo Burnett Tailor Made. Hugo Rodrigues tornou-se CEO da Publicis Brasil e Salles Chemistri; e César Paz (na foto com o CEO global da Publicis Worldwide, Arthur Sadoun) virou CEO da nova AG2 Nurun, que reuniu as operações digitais AG2, Razorfish e Digitas com a Dialog, de ativação.
 

4- Julio Ribeiro deixa a Talent
O ano de 2014 foi de transição para uma das mais importantes agências brasileiras, a Talent, que faz parte da rede Publicis Worldwide. Em dezembro de 2013, o Publicis Groupe aumentou para 100% a participação na empresa, bem como na QG. Ainda no final daquele ano, foi definido que a QG seria absorvida pela Talent, o que fez seu sócio Paulo Zoéga deixar o grupo e abrir a agência independente Zoégas, em maio. Único dos três sócios originais da Talent a ficar na empresa para 2015, José Eustacchio foi promovido a CEO. Antonio Lino deixou a agência para abrir a consultoria Viramundo. Finalmente, em outubro, a grande novidade envolvendo a Talent em 2014: o fundador Julio Ribeiro (foto) anunciou que, ao final do ano, deixará a agência fundada por ele há 34 anos. No mesmo mês, uma das principais contas da agência, Santander, abriu concorrência para, em dezembro, decidir repartir a verba entre Talent e Loducca. 

5- Aquisições focam as médias
Os grupos internacionais de comunicação mantiveram seu apetite por compras no Brasil, mas como as opções de agências de grande porte estão rareando, voltaram seu foco para o mercado de médias. O grupo WPP, por exemplo, fez nada menos que quatro aquisições nesse segmento: a agência de ativação Epigram, de quem comprou 60% das ações e a quem alocou na rede Brand Union; a empresa de pesquisa Evidências, alocada na Kantar Health; e as agências digitais Blinks e Try, que passaram a ficar ligadas à JWT. No grupo Omnicom, houve movimentos nas redes TBWA, que adquiriu 70% da Mood (na foto o presidente da TBWA no Brasil, Luiz Lara, o CFO da TBWA Américas, James Fenton, e o fundador da Mood, Augusto Cruz Neto); e na DAS, que investiu no mercado de relações públicas e intermediou a compra de participações minoritária na InPress Porter Novelli e majoritária na Ketchum. Outro movimento no mercado foi protagonizado pela holding IMS Group, que atua na área de mídia digital e search marketing, que adquiriu a digital Garage IM. E a rede britânica Iris Worldwide, que esse mês foi adquirida pela coreana Cheil, também fez compra no Brasil no final de 2013, assumindo parte majoritária na digital Router. 

6- Nova onda de grifes internacionais
Apostando na força da criatividade, algumas grifes globais seguiram em 2014 os passos de outras agências do mesmo perfil que chegaram ao Brasil nos últimos anos, como R/GA e Wieden + Kennedy. Com um projeto capitaneado pelo trio André Kassu, Marcos Medeiros (ambos ex-AlmapBBDO) e Vinicius Reis (ex-We), a norte-americana Crispin, Porter + Bogusky oficializou sua operação brasileira em fevereiro, e já atende clientes como Corona (na foto, Medeiros, Chuck Porter, chairman e fundador da rede, Reis e Kassu). Na mesma época, a rede francesa BETC anunciou um escritório liderado por Erh Ray (ex-sócio da BorghiErh/Lowe) e Gal Barradas (ex-Fbiz). Já a digital de origem britânica AKQA começou a operar no Brasil no final do ano. Após um período de seis meses em imersão nas outras operações da empresa, o brasileiro Diego Machado e o português Hugo Veiga, que participaram da criação do case “Retratos da real­ beleza”, da Ogilvy para Dove, se juntaram ao também lusitano Nuno Santos para inaugurar um escritório em São Paulo.  

7- Havas incorpora house PA
Após uma das concorrências mais polêmicas da história da publicidade brasileira, a Havas assumiu em fevereiro a estrutura da house PA Publicidade e passou a gerenciar a conta do Grupo Pão de Açúcar (GPA), que inclui as bandeiras Pão de Açúcar e Extra. O processo levantou questões sobre a necessidade de a vencedora assumir custos de R$ 34 milhões ao ano, volume necessário para a operação da PA. Uma cláusula do contrato, posteriormente revista, faria com que o investimento feito pela agência na PA não fosse devolvido no caso de fim do atendimento. Outro momento curioso foi a proposta vencedora da Havas, que mudou os rumos da concorrência, já que havia um cenário pelo qual a agência ficaria com Extra e a Africa, com Pão de Açúcar. A Havas informou que quis contratar mais de 50% dos funcionários da PA — alguns não aceitaram —, mas que abriu mão dos diretores porque as funções já existiam no seu organograma. Dos 500 funcionários da Havas, 200 estão dedicados às contas do Grupo Pão de Açúcar, maior cliente da agência, à frente de Reckitt Benckiser e Citroën, entre outros. No comando do time, está o CEO do escritório paulista da agência, Mauricio Kato. 

8- Conanda contra a publicidade
O Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), órgão ligado à Presidência da República, publicou no dia 4 de abril a resolução 163, que recomendava a proibição da publicidade infantil no Brasil. A justificativa é que esse tipo de comunicação tem a intenção de persuadir as crianças a consumir produtos, o que contraria a Constituição e o Estatuto da Criança e do Adolescente. A reação do mercado publicitário foi imediata e nove das principais entidades se posicionaram em um documento em que defendem o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) como caminho mais eficiente para o controle de práticas abusivas. As entidades também informaram que reconhecem o Congresso Nacional como único foro para legislar sobre o tema. Em dezembro, foi publicado um estudo encomendado pela Mauricio de Sousa Produções que calcula em R$ 33,3 bilhões o impacto negativo para a economia brasileira caso a resolução seja seguida. Do outro lado, 45 entidades ligadas à criança, assinaram uma moção de apoio à resolução do Conanda, entre elas o Instituto Alana, Instituto de Defesa do Consumidor (Idec) e Associação Procons Brasil. Embora ainda não tenha acontecido algum efeito prático sobre a resolução, este é um assunto que preocupa o mercado para 2015. 

9- Fantasmas incomodam produtoras
Pela primeira vez, o setor de produção publicitária se posicionou de maneira oficial contra os custos que precisa assumir para participar de campanhas focadas exclusivamente na conquista de prêmios em festivais para as agências e comumente não financiados pelos anunciantes — os populares fantasmas. Uma carta aberta capitaneada pela Associação Brasileira das Produtoras de Audiovisual (Apro) e assinada por outras sete entidades representantes de profissionais como câmeras, técnicos e artistas, conclamou as associadas a não aceitarem mais esse tipo de trabalho sem remuneração. Alguns meses depois, a Apro disse que o movimento deu mais resultado do que o esperado, mas que havia produtoras que mantiveram o hábito. O assunto repercutiu no mercado. Colunista de Meio & Mensagem na ocasião, Rodrigo Leão, sócio-diretor de criação da Casa Darwin, defendeu que as entidades que representam as agências entrassem na discussão. “De madrugada, longe dos filhos, comendo pizza fria e fazendo uma concorrência inútil ou criando uma peça fantasma, quem paga esse boleto é você”, afirmou. No editorial “Na faixa”, Regina Augusto, diretora editorial de Meio & Mensagem, afirmou que “pode ser mesmo que esse chamamento institucional bastante sensato tenha baixa adesão”, mas ressaltou que “o fato a ser comemorado é a atitude de se impor pelo profissionalismo e respeito”.  

10- Concorrências mais justas
A edição de aniversário do Meio & Mensagem, publicada em abril, trouxe sondagem com 50 líderes de agências de publicidade, que apontaram as concorrências predatórias como sendo a prática mais condenável no mercado. Nesse cenário, são bem vindas disputas por contas que buscam caminhos alternativos. A BRF, no processo de escolha de agência para a Sadia, e o Santander recorreram à metodologia do Grupo Consultores, com diferenciais como a não exigência de apresentação de campanhas ou exercícios de planejamento e criação – práticas que outras consultorias já defendem há algum tempo, como é o caso da SPGA. No caso do Consultores, várias agências são avaliadas com critérios eliminatórios e classificatórios. Somente às finalistas é pedido o envio de propostas técnicas, com informações sobre a metodologia de trabalho. As etapas decisivas – e mais inovadoras – são entrevistas do comando do anunciante com os principais líderes das agências e workshops reunindo as equipes do cliente e de cada uma das concorrentes. A disputa por Sadia foi vencida pela F/Nazca S&S, que já atendia parte da conta. A de Santander, ainda não encerrada, deve dividir a verga entre a atual parceira Talent e a Loducca. Embora a maioria dos anunciantes continue mantendo a prática padrão para escolher suas agências, esses são exemplos que podem sinalizar um caminho viável para diminuir atritos nesse momento que, muitas vezes, marca o início de um relacionamento. 

Meio & Mensagem
23 de dezembro de 2011 - 11h06

O ano de 2011 parece ser um daqueles que não deveriam ter acabado para o mercado de comunicação. Nunca o Brasil atraiu tanto os olhares estrangeiros em setores como publicidade, produção, digital e entretenimento. Claro que houve alguns percalços como crises entre entidades e agências que precisaram reformular a casa, mas a sensação geral é que a festa foi boa e, por conta das perspectivas, está só começando. Meio&Mensagem selecionou os 10 Fatos do Ano no setor de Comunicação. Confira abaixo.

1) Nova Leo Burnett – Para estancar os problemas enfrentados no País, como o risco de perder a Fiat, seu principal cliente, a Leo Burnett fez concessões incomuns ao empresário Paulo Giovanni na negociação que culminou com sua posse como sócio e CEO da multinacional no Brasil. Aceitou, por exemplo, adicionar à sua marca o nome Tailor Made, operação incipiente que vinha sendo estruturada por Giovanni. A mudança é inédita nos 38 anos de Brasil da Leo, assim como a admissão de sócios locais. Além de Giovanni, os quatro profissionais que estavam com ele na empreitada da Tailor Made tornaram-se sócios e vice-presidentes da nova Leo: Marcelo Reis (criação), Marcello Magalhães (planejamento), Fernando Sales (mídia) e Pablo de Arteaga (atendimento e operações). Também entrou para a sociedade o vicepresidente de criação Ruy Lindenberg, que ocupou interinamente o comando da agência antes da chegada de Giovanni. Desde que começou a atender como Leo Burnett Tailor Made, em abril, a agência conquistou contas como Secom, Nova Schin, Iveco, Gillette, Kasinski e Grupo Disney. Além disso, Paulo Giovanni faturou o Caboré de Empresário da Comunicação do Ano.

2) Buzz das cervejas – Uma falsa loura e duas falsas turistas tchecas marcaram a comunicação do mercado de cervejas em 2011. O ano começou quente: logo em janeiro a Devassa surpreendeu ao fazer a angelical Sandy clarear as madeixas, mostrar seu lado “devassa”e ainda subir em uma cadeira para dançar a Conga. É claro que muitos gostaram e outros tantos criticaram, mas é fato que a ação, criada pela Mood, deu o que falar. “A Sandy foi muito mais forte que a Paris Hilton no quesito buzz”, comemorou Augusto Cruz Neto, sócio da agência. A iniciativa dobrou o awareness da marca. Sucesso até maior foi o lançamento da cerveja Proibida, da CBBP, que ficou marcado como o golpe das “tchecas do Pânico” e envolveu supostamente uma pegadinha com os humoristas do programa da RedeTV. A ação foi desenvolvida por uma equipe criativa liderada por Jáder Rossetto. As “tchecas” Michaela e Dominika criaram o blog We Luv Brazil, passaram uma temporada no País e chegaram a ter um quadro fixo no Pânico por dois meses. A farsa foi revelada em maio, quando elas divulgaram que eram, na verdade, parte a estratégia de lançamento da Proibida.

3) Venda da DPZ – Durou sete meses a negociação que encerrou mais de 40 anos de vida independente da DPZ. Por US$ 120 milhões, o Publicis Groupe, terceiro maior do mundo, adquiriu 70% da agência e pode, em um prazo de dois a três anos, ficar com a totalidade do negócio que mantém os fundadores Francesc Petit, Roberto Duailibi e José Zaragoza (foto) como minoritários. Com condução de Stéphane Estryn, diretor global para fusões e aquisições do grupo francês e da Results Internacional, que representou a DPZ por meio de seu diretor para a América Latina, Eduardo Steiner, os lados fecharam um acordo pelo qual a agência não ficou ligada a nenhuma rede do Publicis. “Estamos compromissados com o Brasil não apenas por conta de seu crescimento excepcional, mas também por sua formidável reserva de talentos e pelo fato de ser um País de empreendedores, com grandes marcas e companhias ambiciosas”, afirmou Maurice Lévy, na ocasião da compra da DPZ.

4) Abap monitora concorrências – A Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) colocou em prática no início de agosto a primeira fase do mecanismo para proteger as agências de concorrências predatórias no setor privado. As 250 principais agências associadas em São Paulo e no Rio de Janeiro receberam um memorando solicitando a comunicação da participação em concorrências privadas por intermédio de um hotsite criado para dar suporte ao monitoramento. Nessa primeira etapa, a Abap se limitou a enviar a nova edição de seu manual “Diretrizes para a Seleção de Agências de Publicidade” às agências e aos anunciantes cada vez que um processo seletivo era identificado. A implementação do sistema e a elaboração do guia foram feitos em parceria com a Associação Brasileira de Anunciantes, que já publicou um manual semelhante em conjunto com a Federação Nacional das Agências de Propaganda, recomendando procedimentos éticos. Luiz Lara, presidente da Abap, afirmou que os resultados mais práticos do novo sistema só devem ser colhidos a partir dos próximos anos, se a comunicação dos processos seletivos se tornar uma praxe consolidada.

5) Brasil supervalorizado – O mercado brasileiro de agências esteve tão movimentado em 2011 e envolveu valores tão altos, que Martin Sorrell, CEO do grupo WPP, chegou a falar em “sobrevalorização”. A lista de negócios é grande. O Publicis Groupe comprou 70% da DPZ, aumentou em 11% sua fatia na Talent e na QG (totalizando 60% das ações de cada uma), adquiriu a GP7 e a transformou em Publicis Red Lion e incorporou à Leo Burnett os sócios da Tailor Made, de Paulo Giovanni. O WPP também foi às compras e ficou com 70% das digitais Fbiz e Gringo, esta última renomeada como Possible. Outras movimentações internas também marcaram o grupo britânico, como o surgimento da Casa, fruto da união da RMG Connect com a Mídia Digital; o lançamento da David, que nasce de um projeto de executivos da Ogilvy; e a mudança acionária no Grupo Newcomm, com Roberto Justus vendendo metade de suas ações para a multinacional, que já era majoritária, e Marcos Quintela sendo admitido como sócio. O Interpublic, por sua vez, adquiriu o controle acionário da S2Publicom e trouxe a digital Huge para o País. Outras movimentações importantes de 2011 foram a união entre o escritório paulista da M&C Saatchi e a FabraQuinteiro, dando origem à M&C Saatchi F&Q; a aquisição do controle majoritário da Morya pelo Grupo ABC; e a compra da Staff pelo Grupo 3+, dono da Agência3.

6) Efervescência no entretenimento – A proximidade da Copa do Mundo e da Olimpíada, associada ao aumento do fluxo de bandas internacionais pelo País, transformou a indústria brasileira de eventos em um dos terrenos mais férteis para lucros na área de entretenimento. Um dos principais movimentos de 2011 foi do Grupo ABC, que em abril anunciou a criação da XYZ Live, comandada por Bazinho Ferraz e nascida da fusão entre a Mondo Entretenimento, a Maior e a especializada em marketing esportivo Reunion. A Geo Eventos, das Organizações Globo e do Grupo RBS, trocou seu presidente no início deste ano, com Leonardo Ganem assumindo o posto que era de Pedro Assumpção, e se associou à norte-americana Base Entertainment para trazer o espetáculo Priscilla — A Rainha do Deserto. A Aktuell, de Rodrigo Rivelino, se juntou à Tátil, de Fred Gelli, para reformular a Atto Sports, agência de marketing esportivo da própria Aktuell sediada no Rio de Janeiro, agora rebatizada de Vibra. A intensa movimentação também atraiu players internacionais. A Momentum se associou a Emerson Fittipaldi para lançar a Momentum Sports. E Eike Batista formalizou a associação com a gigante IMG para lançar a IMX, formada a partir da aquisição da Brasil1, de Alan Adler.

7) Digitais em alta – As agências digitais brasileiras independentes foram ainda mais cobiçadas em 2011. O WPP reforçou sua área interativa com a compra de 70% da Fbiz, por cerca de US$ 50 milhões, e de 70% da Gringo, esta última transformada em Possible. O Interpublic, que adquiriu a CuboCC e trouxe a R/GA em 2010, não passou 2011 em branco: inaugurou o escritório brasileiro da Huge no Rio de Janeiro. A Dentsu acertou a aquisição da Lov para dar gás a seus planos de criação de uma holding no Brasil. A AdBat e a Tesla anunciaram fusão e, embora seus executivos neguem este objetivo, a agência entrou para o grupo de digitais brasileiras nas quais os grupos estrangeiros estão de olho. Entre as independentes que também podem gerar novos negócios estão Garage, Ginga, iThink, LiveAd, One Digital, Sinc, Tribo e W3Haus. Como algumas dessas já estão em negociações para passarem ao controle internacional, 2012 promete mais novidades para o setor.

8) Crise entre anunciantes e produtores – A Medida Provisória 545, que estabeleceu um aumento de 138% na taxa do Condecine para a importação de obras publicitárias a partir de 2012, subindo para R$ 200 mil por filme, abriu uma crise no relacionamento entre as entidades que representam anunciantes, agências e produtoras. A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) externou seu descontentamento com sua retirada do III Fórum de Produção, realizado em novembro, por conta do que considerou “atitude favorável de produtoras e agências ao grande aumento das taxas de Condecine e à eliminação de algumas de suas modalidades, com a consequente elevação dos custos de produção audiovisual”. A ABA também anunciou a exclusão de representantes da Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais (Apro) do comitê que finaliza o Guia de Melhor Prática para Procurement, que irá propor regras para as mesas de compras — outro ponto de discórdia entre as partes. A presidente da Apro, Leyla Fernandes, aposta que a nova Condecine dará mais competividade à produção nacional com a segurança de que filmes com orçamentos de até R$ 500 mil dificilmente sejam rodados fora do País por concorrentes estrangeiros.

9) Produção atrai estrangeiros – O ano de 2011 foi marcado por uma grande imigração de produtoras estrangeiras para o Brasil, seja por meio de parcerias seja por operações independentes. A Bossa Nova Films anunciou o seu braço Bossa Nova 3D para a produção e conversão de filmes em tridimensional, uma parceria com a uruguaia Skycube. A brasileira Dogs Can Fly e a argentina Fight By Flehner, do consagrado Edi Flehner, se juntaram para formar a Dogs & Fight, que tem 51% do capital nas mãos dos sócios nacionais. O Grupo Dínamo fechou parceria com a Prime Focus, que presta serviços de pós-produção. A espanhola Custom Effects, estúdio de pós-produção especializado em efeitos especiais fundado em Barcelona, abriu uma filial em São Paulo. O mesmo fez a Ursula, que tem sede em Buenos Aires. Já a produtora digital Your Majesty chegou ao país tendo a Movie&Art como sócia. E a londrina Rattling Stick passou a ser representada com exclusividade no Brasil pela Dínamo, em um modelo de associação similar ao efetuado anteriormente com a Prime Focus, cuja matriz está em Mumbay, na Índia.

10) Conar em evidência – A constante ameaça de projetos de lei que buscam cercear a indústria da comunicação, somada às iniciativas de alguns órgãos do governo — como a Anvisa — com semelhantes propósitos, se tornou nos últimos anos uma das maiores preocupações das entidades que defendem os interesses do mercado publicitário. Um dos principais argumentos para a defesa da liberdade de expressão comercial é a atuação do Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar). O órgão mudou sua postura em 2011 e passou a ser mais proativo na tentativa de dar maior transparência aos julgamentos realizados. O resultado foi que poucas vezes se viu tamanha cobertura da mídia sobre suas decisões, em um ano em que não faltaram polêmicas. Entre os casos de maior repercussão houve as suspensões dos filmes “Ouro de Tolo”, em que a Nissan debochava da concorrente Ford, e “Água” da Devassa, por suposto exagero na sensualidade. O Conar ainda proibiu que a cerveja Proibida usasse suas “tchecas” em campanhas. Absolvições também ganharam grande repercussão como a dos “Pôneis Malditos” e a da campanha estrelada por Gisele Bündchen para a marca de lingerie Hope, acusado pela Secretaria de Políticas para as Mulheres, da Presidência da República, de ser sexista.

Por Alexandre Zaghi Lemos, Beatriz Lorente, Felipe Turlão, Robert Galbraith e Teresa Levin