Cannes põe criatividade acima da publicidade

Felipe Turlao
31 de maio de 2011 - 12h27

“Isso não era uma campanha”. A frase é de Rob Reilly, diretor executivo de criação da Crispin, Porter + Boguksy e descrevia o case “Twelp Force”, para Best Buy, que conquistou o Grand Prix de Titanium do Festival de Cannes no ano passado. Diante de casos como este, e para abraçar categorias que talvez não se sintam tão parte do evento ainda, a organização de Cannes anunciou em novembro do ano passado a mudança do nome oficial para “Festival Internacional de Criatividade”.

A última alteração havia sido feita em 1992, quando o Festival Internacional de Publicidade marcou a evolução em relação ao antigo Festival Internacional de Filmes de Publicidade (confira abaixo uma linha do tempo com as principais mudanças do festival ao longo dos anos).

“Além da chegada de categorias como Design, Media, PR, Promo&Activation Lions e de diversas outras formas de comunicação, os trabalhos vencedores em Cannes não podem mais ser descritos apenas como publicidade”, afirma em comunicado Philip Thomas, CEO do festival. “Muitos dos Grand Prix estão sendo concedidos para experiências, tecnologias, mídias sociais, conteúdo gerado pelo usuário, serviços, eventos. Enfim, as possibilidades para os anunciantes se tornaram mais ricas e diversas, e o festival precisa encarar essas mudanças”, completa.

Claro que a mudança também leva em conta a necessidade de ampliar as inscrições em outras categorias. “Cannes é o festival dos publicitários e a maior parte das inscrições é feita por agências. Mas o setor de Relações Públicas começa a se sentir mais próximo do evento”, atesta Richard Mincheff, presidente da Edelman Significa, que será o representante do mercado brasileiro no júri de PR Lions neste ano.

“Precisamos ver como isso se dará na prática”, afirma Sérgio Valente, presidente da DM9DDB. A mudança é uma mostra também do novo papel das agências, na análise do executivo. “O melhor caminho é a convergência. As agências precisam ser multi-especialista. Além de publicitários, temos que ter em nossos quadros antropólogos, sociólogos, filósofos, matemáticos, físicos quânticos. Aquelas que trabalham com construção de marca não perderão espaço”, acredita. “Se é via Relações Públicas, mobile, eventos, redes sociais, conteúdo ou via um anúncio em jornal não importa. A agência que constrói marca continuará construindo marcas. Mas a agência focada em banner, site ou anúncio impresso realmente vai morrer”, conclui.

Linha do tempo

1954 – a Screen Advertising World Association (SAWA) lança o Festival Internacional de Filmes de Publicidade, realizado em Veneza, com 187 filmes de 14 países. O troféu homenageava a Praça de São Marcos, naquela cidade. Os filmes eram julgados nas categorias TV e Cinema, de acordo com questões técnicas. Nos anos seguintes, Monte Carlos e Cannes hospedaram o evento, que passaria a ser alternado entre Veneza e Cannes a partir dali.

1967 – Categorias TV e Cinema são divididas em sub-categorias, formadas de acordo com produto ou serviço do anunciante, uma estrutura que mantém-se até hoje.

1983 – As categorias Cinema e TV se unem para formar o Film Lions.

1984 – Cannes se torna a sede permanente do Festival

1992 – Surge a categoria Press & Outdoor Lions.

1998 – Festival introduz o Cyber Lions. A DM9DDB torna-se a primeira agência a conquistar o Agency of the Year, repetindo a dose no ano seguinte.

1999 – É lançado o Media Lions, no mesmo ano em que a DM9DDB fatura o Agency of the Year.

2000 – AlmapBBDO conquista seu primeiro Agency of the Year.

2001 – F/Nazca S&S também leva o Agency of the Year.

2002 – Surge a categoria Direct Lions.

2004 – O Festival é adquirido pela britânica Emap Communications, empresa com braços de eventos e publicações.

2005 – Radio Lions e Titanium Lions entram para o programa do Festival. Além do Agency of the Year, o festival passou a ter os prêmos Direct Agency of the Year e Interactive Agency of the Year. A DM9DDB conquista o prêmio de melhor do ano em Interactive (então Cyber).

2006 – Festival implementa a categoria Promo Lions, que mudaria de nome em 2010 para Promo&Activation Lions. Outras novidades foram a separação das categorias Press e Outdoor e implementação do Media Agency of the Year.

2007 – Titanium Lions se transforma em Titanium&Integrated Lions, abrindo espaço para diferenciação entre Big Idea e Campanhas Integradas. Festival implementa o prêmio Network of the Year.

2008 – Maior festival da história em termos de inscrições e delegados, a edição de 2008 implementou o Design Lions.

2009 – Surge o PR Lions e a categoria Integrated Lions divide premiação em Ouro, Prata e Bronze. DM9DDB fatura pela terceira vez o Agency of the Year.

2010 – Festival cria a categoria Film Craft Lions e os prêmios Independent Agency of the Year e Grand Prix For Good. AlmapBBDO é a Agency of the Year.

2011 – Além da nova categoria Creative Effectiveness, a 13ª, o Festival lança o Holding Company of the Year e o Leão de São Marcos, em homenagem a quem contribuiu para o desenvolvimento da profissão. O primeiro agraciado com o troféu que lembra a Praça de São Marcos em Veneza é John Hegarty, da BBH. Além disso, o Agency of the Year passa a considerar os prêmios de Cyber Lions.