O centenário de Bill Bernbach

Felipe Turlao
12 de agosto de 2011 - 3h12

 Pegava muito mal nos Estados Unidos de 1959 não pensar grande. Esse foi apenas um dos motivos que tornaram o anúncio “Think Small” (“Pense Pequeno”), da Doyle Dane Bernbach tão revolucionário. Provocativo, ele queria em pleno período pós-Segunda Guerra o Fusca, um carro de origem alemã, que definitivamente não estava no gosto dos norte-americanos por seu tamanho.

Mas ele conseguiu, com uma imagem simples e um texto que virou argumento para quem ia às concessionárias comprar o veículo, que era econômico e perfeito para ser o segundo carro da família.

O Advertising Age elegeu "Think Small" a campanha mais influente da história da publicidade mundial (veja abaixo). E seu criador, William (Bill) Bernbach, a personalidade mais influente do século neste mercado. Se vivo, o fundador da hoje DDB completaria 100 anos neste sábado, 13.

 O título de Pai da Publicidade Moderna tem muito a ver com a sua visão sobre a criatividade. “Antes de Bill Bernbach, os catedráticos da publicidade acreditavam em regras. Eles tentaram transformar a publicidade em uma ciência”, afirmou Keith Reinhard, Chairman emérito da DDB, em texto publicado no site da agência para homenagear o fundador.

Foi a partir dessa percepção, aliás, que Bernbach cunhou uma de suas grandes frases: “Eu alertei você sobre a crença de que a publicidade é uma ciência”. Isso significa que se cada peça publicitária hoje tem a sua personalidade, foi porque esse caminho foi trilhado lá atrás por profissionais que revolucionaram o mercado.

Outro legado de Bernbach é o modelo de atuação conjunta de redatores e diretores de arte que atuavam em departamentos distintos. Além disso, em tempos nos quais se diz que a criatividade pode vir de qualquer lugar, vale lembrar que a agência de Bernbach foi a primeira a ter a primeira líder mulher do mercado: Phyllis Robinson. E em um mercado até então anglo-saxão, ele contratou irlandeses e italianos para criar.

Curiosamente, um dos anúncios mais conhecidos da DDB é para o pão de centeio Levy´s, de origem judia. “Você não precisa ser judeu para amar Levy´s”, avisava a peça, que exibia um homem de origem indígena com características de judeus abocanhando um sanduíche (abaixo).

 Outra frase célebre dele, “a mágica está no produto”, indicava que não adiantava muito ir contra os fatos na publicidade. Por isso, quando recebeu a missão de divulgar a locadora de carros Avis no começo dos anos 60, a segunda do mercado, mas que estava em franca decadência, ele optou pela mais pura honestidade. “Avis é apenas a número dois em aluguel de carros. Então, por que vocês devem vir para cá?”. A estratégia triplicou o share em apenas quatro anos (veja anúncio abaixo).

Eram os tempos dos Mad Men que tomavam uísque no escritório. E o nova-iorquino Bernbach era um dos grandes referenciais da expressão, tanto que a DDB e os métodos criativos dele são o contraponto à conservadora Sterling Cooper, a agência-fantasia da premiada série Mad Men.

Uma coincidência etílica é que Bernbach iniciou sua vida publicitária nos anos 30 dentro da Schenley Distillers, empresa especializada em uísques. Contratado para cuidar do tráfego de cartas, ele se aventurou a criar um anúncio que acabou sendo veiculado. Durante a Segunda Guerra Mundial, saiu da empresa, virou gost-writer e, algum tempo depois, entrou para o mercado publicitário em uma pequena agência, já inexistente a William Weintraub. Mudou para a Grey em 1945 onde galgou espaço até se tornar vice-presidente de criação.

Quatro anos depois, ao lado do vice-presidente de atendimento Ned Doyle e de seu amigo Maxwell Dane, responsável pela operação da nova agência, fundou a Doyle Dane Bernbach na Avenida Madison. Ficou na casa até a morte, em 1982. Quatro anos depois, a DDB se uniria à Needham Harper, de Reinhard, e à BBDO de Allen Rosenshine, para criar o grupo Omnicom, hoje, o segundo maior da publicidade mundial.

A hoje DDB Worldwide saltou do escritório único em Nova York para uma rede de 200 escritórios em 90 países, incluindo a presença no Brasil com a DM9DDB. A DDB é a quarta maior agência do mundo, com receitas de US$ 1,15 bilhão em 2010, atrás apenas de Dentsu, McCann Erickson e BBDO, as três primeiras nessa ordem. Como se vê, Bernbach não pensava tão pequeno quanto ele propunha no anúncio de Fusca. 

Frases de Bill Bernbach:

“Regra é aquilo que o artista quebra; o memorável nunca vem de uma fórmula”

“A mágica está no produto”

“Ninguém conta a qualidade de comerciais seus que vão ao ar. Eles lembram-se apenas da impressão que você deixa”.

“A publicidade não cria uma vantagem de produto. Ela apenas a expressa”

“Posso colocar em uma página a foto de um homem chorando, e será apenas a foto de um homem chorando. Ou então, posso colocá-lo de uma maneria que o fará querer chorar. A diferença é a vocação artística intangível da qual o mercado desconfia”.

“Eu alertei você sobre a crença de que a publicidade é uma ciência”

“Nosso trabalho é vender o produto dos nossos clientes. E não a nós mesmos. Nosso trabalho é matar o talento que nos faz brilhar mais mais do que o produto. Nosso trabalho é simplificar para dilacerar o que não tem a ver, extirpar as ervas daninhas que estão asfixiando a mensagem do produto”

“Nosso trabalho é dar vida a fatos mortos”

“Uma grande campanha fará um produto ruim falhar mais rápido. Ela fará mais pessoas saberem que o produto é ruim”

“Adapte suas técnicas a uma ideia, e não sua ideia a suas técnicas”

“Há poucas coisas tão destrutivas quanto uma ideia incorreta expressa de maneira persuasiva”.

“A criatividade é uma forma de arte esotérica e obscura? Não na sua vida. Ela é a coisa mais prática que um homem de negócios pode usar”.

“Não há quase nada que não tenha a capacidade de nos chatear”

“O boca a boca é a melhor mídia de todas”

“Uma ideia pode se tornar trevas ou mágica dependendo do talento que se enfrenta com ela”.

“Os grandes erros são cometidos quando sentimos que estamos fora de qualquer questionamento”

“Os gigantes de verdade sempre foram poetas, homens que saltaram dos fatos para o reino da imaginação e das ideias”

“O propósito da publicidade é vender. É por isso que o cliente paga, e se esse objetivo não permear cada ideia que você tem, cada palavra que você escreve e cada foto que você tira, então você é uma farsa e precisa sair desse mercado”.