Publicidade fala à mulher da nova classe média?

Meio & Mensagem
8 de abril de 2012 - 11h30

Por Isabel Taranto

Se considerarmos que 40% da renda da classe C vem das mulheres e que elas são, em quase a maioria dos lares, chefe da família (e em todos é ela quem tem o poder de decisão de compra), fica fácil entender como é importante para agências e anunciantes conquistar a preferência dessa consumidora. Como a migração social das classes D e E para a C, que deu origem à nova classe média que vemos hoje, começou a acontecer a partir de 2002, podemos dizer que há dez anos esses profissionais vêm buscando a melhor forma de falar com esse público. A tarefa não é fácil. “Tivemos que estudar e entender — e ainda fazemos isso a cada novo projeto — o que essa consumidora queria saber e o que ela precisava, para poder atender suas necessidades”, conta Monica de Carvalho, vice-presidente de mídia da DM9DDB.

Foi o que a agência fez para idealizar a revista Vista, da C&A, lançada em março de 2010. Na época, partiu-se da proposta de democratizar a moda e falar com a mulher de classe C. “Criamos várias seções interessantes, como Na Rua, que fala da moda do dia a dia, e Com Que Look Eu Vou, que apresenta sugestões de looks para diferentes ocasiões”, aponta Monica. São distribuídos mensalmente 500 mil exemplares da revista, 400 mil em lojas e cem mil junto com o jornal gratuito Metro.

Mas não são todos que concordam que a lição de casa está feita e que agências e anunciantes entraram em sintonia com a mulher da nova classe média. Um deles é André Torretta, sócio-fundador da empresa de consultoria de marketing Ponte Estratégia. “As agências ainda têm muito a aprender. Está na hora de colocarem em cena a mulher forte e batalhadora da classe C, muito bem representada pela personagem Griselda da novela Fina Estampa, de Aguinaldo Silva. Pela primeira vez é mostrado o contraponto entre essa mulher de verdade e o homem de classe A, dono de restaurante, fraquinho, chorão, representado pelo personagem René na trama da Globo”, diz Torreta.

Para ele, não faz sentido ainda usar na publicidade a “família margarina”, um retrato da família norte-americana da década de 1950. “É preciso quebrar paradigmas como o de que a classe C tem que ser feia e que empregada doméstica não anda de avião. Anda, sim. Nos Estados Unidos, a propaganda é feita para o americano médio. No Brasil também tem que ser feita para o brasileiro médio, que é o da classe C”, diz o executivo da Ponte Estratégia.

Renato Meirelles, sócio-diretor do instituto de pesquisas Datapopular, concorda. “Essa consumidora movimenta R$ 400 milhões no País, decide maioria dos itens de compra para a casa e até para o marido e, por isso, merece toda a atenção. As agências estudaram e melhoraram muito, mas ainda há muito que fazer. As pesquisas que realizamos para a Editora Abril, Poderosas da Nova Classe Média, e para o site Tempo de Mulher, da jornalista Ana Paula Padrão, mostram, por exemplo, que o ideal de beleza dessa consumidora está muito mais para a rainha de bateria da escola de samba do que para a modelo da passarela dos grandes desfiles de moda”, afirma Meirelles.

As pesquisas mostram que ela é muito diferente das mulheres das classes A e B. “O fato de viajar de avião, ler revistas femininas e querer ser rica não significa que queira ser igual à mulher rica. Até porque ela acha que a rica não sabe cuidar da família nem fazer compra de supermercado. Não gosta de tons pastéis e não entende por que a rica tem vergonha de falar que comprou numa promoção. Ela tem orgulho de dizer, pois prova que foi esperta e gastou menos do que aquela que pagou o preço cheio”, argumenta o diretor do Datapopular. Na sua opinião, a personagem Griselda da novela das 21h da Globo é o melhor exemplo da mulher da classe C. “Ela valoriza sua origem, não se esquece de onde veio e nunca quis ser igual a Tereza Cristina. Ao contrário, ela odeia a ricaça”, diz.
 

Internet em casa
Mesmo com os percalços, a propaganda começa a colecionar exemplos bem-sucedidos de ações para esse público. Com o objetivo de potencializar a pequena verba existente e promover a linha de sabonetes Alma de Flores com impacto na região Nordeste, a Escala criou o concurso “Fazendo da Consumidora uma Estrela” entre as consumidoras do produto para escolher aquelas que seriam as “estrelas” de um comercial de TV, dançando e cantando o jingle da marca, previamente popularizado por intermédio do rádio. O resultado foi a participação em massa das consumidoras de Salvador, Recife e Fortaleza, gerando enorme boca a boca e excelentes índices de vendas.

“Para a classe C temos um trabalho constante de marca muito mais complexo e a fidelização é muito mais difícil. A consumidora não compra a marca, mas o produto. Preço não é mais o único elemento de definição de escolha. Em alguns casos, ela prefere comprar o mais caro se a relação de custo-benefício valer mais a pena, principalmente em produtos de alimentação, higiene e limpeza”, afirma Daniela Schmitz, sócia-diretora da Escala.

No ano passado, a Escala também criou dois cases exemplares para a mulher da classe C para divulgar a sandália Grendha. Um deles foi estrelado pela cantora Ivete Sangalo e rodado em Lisboa. O outro teve como protagonista Shakira, que filmou em São Petersburgona, Rússia, e serviu para lançar a coleção que leva o nome da estrela internacional.

Fabiano Rodrigues, sócio e vice-presidente de operações da agência underDogs, é outro profissional que estuda em detalhes o comportamento da mulher da classe emergente, como os horários em quem navega na rede mundial, o ambiente em que está logada, o perfil de suas compras, o que faz de diferente das outras internautas e a importância do bom preço. “O valor dos produtos é fundamental, mas tem que estar agregado a outra comodidade, como a entrega mais rápida e uma boa condição de pagamento”, conta Rodrigues. Graças a pesquisas e testes, ele consegue saber em que horário da noite essa consumidora volta para casa e até se está na cama comprando pelo celular. “Nos concentramos nessa faixa horária para aparecer para ela”.
 

Nas redes sociais
“A internet é o maior meio de vendas e o volume de banda larga continua a crescer”, afirma David Reck, sócio e fundador da Enken Comunicação Digital. Para comprovar o poder de penetração e convencimento do meio, ele gosta de citar uma ação realizada pela agência para o supermercado D’Avó. “Enviamos e-mail-marketing convidando clientes a retirar um produto para degustação, o Chandelle. Elas tinham que preencher um cadastro e retirar o cupom. Quase 20% (18 mil pessoas)­ da base do D’Avó leu o e-mail, gerou o cupom e foi até a loja pegar o brinde. Isso significa que aquilo que se banalizou para as classes A e B consegue um grande engajamento da classe C. É o que ocorre quando essa consumidora entra num site de compras coletivas e adquire um cupom para fazer um tratamento estético que nunca teve a chance de experimentar antes”, afirma Reck.

Quem também investiu nas redes sociais foi a rede de moda Marisa, que sempre teve como público-alvo a mulher da classe C e que acaba de comemorar, no último dia 27 de fevereiro, um ano de ação nesse meio. “Começamos com Facebook e Twitter e, num segundo momento, entramos no Orkut e no YouTube e lançamos nosso blog de dicas de moda”, conta Andrea Beatrix, gerente geral de marketing da Marisa. Para comemorar esse primeiro aniversário e o Dia Internacional da Mulher, a empresa lança nesta semana a coleção outono-inverno com várias novidades. A primeira delas aconteceu na semana passada e foi a pré-venda antecipada da nova coleção na loja virtual da Marisa, exclusiva para as seguidoras da marca, cuja compra pôde ser feita com a chancela de três blogueiras (Lalá Loleto, Lia Camargo e Lu Ferreira), que escolheram peças-chave da nova coleção.

A outra novidade programada é lançamento no blog Marisa de um catálogo interativo com páginas animadas que trazem, entre outras coisas, dicas em vídeo, inspirado na moda das décadas de 1920, 1930, 1960, 1970 e 1990. O case tem um tutorial ensinando como as gordinhas devem se vestir com a roupa certa, como fazer maquiagem dos anos 1930 e como usar roupas do estilo vintage de uma forma mais moderna. “Além disso, a usuária pode personalizar o catálogo, que tem um link para a loja virtual”, avisa Andrea. Segundo ela, neste um ano de experiência nas redes sociais, a marca conseguiu um engajamento das consumidoras três vezes maior do que o alcançado pela concorrência.
“Também conseguimos integrar todas as plataformas de comunicação digital com o catálogo físico das coleções, que sempre ganha um conteúdo adicional nas redes sociais”, explica a gerente geral da Marisa.

O resultado foi um sensível aumento de vendas nas lojas físicas e um retorno bastante satisfatório das vendas virtuais. A rede Lojas Marisa possui 336 lojas, das quais 85 são femininas, 26 vendem só lingerie e 225 são lojas ampliadas — aquelas que vendem além de moda feminina, lingerie e acessórios, também moda masculina e infantojuvenil.