As 10 licoes de Londres para Rio 2016

Meio & Mensagem
25 de fevereiro de 2013 - 9h13

Na semana passada, líderes das principais agências do País dividiram o mesmo auditório, em São Paulo, para ouvir dez lições que a Olimpíada de Londres têm a ensinar para quem estiver envolvido em ativação de marcas ligadas aos Jogos de 2016, no Rio de Janeiro. As conclusões compartilhadas ali foram organizadas por membros do Institute of Practitioners in Advertising (IPA), entidade que representa as agências de publicidade do Reino Unido.

Confira, abaixo, quais são esses ensinamentos – apresentados aos brasileiros em cerimônia comandada pela presidente do IPA, Nicola Mendelsohn, também fundadora e chairman executiva da Karmarama, a maior agência independente do Reino Unido.

1 – Tenha um ponto de vista que diferencie sua marca
A projeção de um evento como a Olimpíada exige que marcas adotem postura singular para serem lembradas. Exemplo disso é a estratégia da P&G de focar as mães dos esportistas, na emocionante campanha “Obrigado, mãe”. Ela incluiu o patrocínio das áreas nos estádios onde familiares dos atletas acompanhavam as competições. “Isso gerou uma receita extra de US$ 500 milhões, o que não aconteceria se a P&G quisesse vender xampu e sabão”, diz Nicola, do IPA.

2 – Comece cedo: quando os Jogos chegarem será tarde
O banco Lloyd TSB foi o patrocinador que menos destinou verbas para ativação do patrocínio e o que mais obteve retorno sobre o investimento. Mas começou a trabalhar cedo: entre 2008 e 2009. A antecedência abriu espaço para a ações de patrocínio como a que colocou cidadãos comuns (que tinham feito a diferença em suas comunidades) para carregar a Tocha Olímpica em seu percurso pelo Reino Unido. A iniciativa foi apontada como uma das principais responsáveis por unir todo o país durante os Jogos. Assista, abaixo, ao vídeo que resume as iniciativas do Lloyds TSB ligadas ao evento (em inglês).

3 – Adote a estratégia de negócios como ponto de partida
O patrocínio da British Airways teve, entre outras execuções, uma campanha voltada ao público inglês que conclamava a população a não voar: “Don’t fly. Support team Great Britain”. “Quem anunciaria isso?”, ressalta Nicola. O mesmo anunciante que, ao final do evento, realizou a promoção “The thank you Big Britain Sale” para agradecer quem não viajou — mostrando que a comunicação estava em linha com as estratégias de negócio da empresa.  

4 – Coloque a audiência em primeiro lugar, não os atletas
Associar refrigerante a um evento esportivo poderia ser desastroso para a Coca-Cola. A companhia apostou em reforçar sua ligação com o universo da música, convidando o DJ Mark Ronson a fazer música a partir dos sons dos atletas. O resultado foi o case “Move to the ­beat of London”, que pautou toda a comunicação do anunciante para o evento — e gerou nada menos que 130 peças nos mais diferentes formatos, ante três comerciais para Pequim, em 2008. Assista ao clipe da música abaixo.

5 – Ative, não rotule
Em tempos de compartilhamento e diálogo com o consumidor, é preciso engajá-lo. Isso justifica o sucesso de ações como o patrocínio do Lloyds TSB ao percurso da Tocha Olímpica, que engajou o país inteiro. Em estratégia semelhante, o movimento “Green Britain Day” empreendido pela empresa de energia EDF usou o patrocínio às Olimpíadas para estimular a redução nas emissões de carbono dentro do Reino Unido – e usou um evento pontual para estabelecer metas de longo prazo. Assista ao comercial que anuncia o movimento, em inglês, abaixo. 

6 – Seja inclusivo
Dois antiexemplos mostram a importância disso. A Visa quis garantir a eficácia de seu patrocínio aos Jogos vetando o uso de outras bandeiras de cartões para quaisquer transações envolvendo a Olimpíada — e em pontos de venda exibia a mensagem “Nos orgulhamos de dizer que aceitamos apenas Visa”, o que irritou consumidores. Mesmo sentimento foi despertado pelo McDonald’s, que tinha exclusividade na venda de fritas dentro das competições, mas não produzia o tradicional fish & chips inglês.  

7 – Faça a coisa de dentro para fora
Engajar funcionários é fundamental e a Olimpíada é uma ótima oportunidade de ter equipes mais orgulhosas de suas empresas. Há, ainda, ações práticas que, além de melhorar o clima interno, potencializam os resultados de processos internos de uma companhia que atua em diferentes mercados. A Coca-Cola, por exemplo, aproveitou os Jogos­ para treinar suas equipes de marketing em âmbito global no que diz respeito às políticas de uso das mídias sociais em eventos ao vivo de grande porte.

8 – Crie seu próprio universo
De certa forma, esta recomendação é consequência da primeira. É preciso criar, a partir dos Jogos, um universo próprio para a marca não passar despercebida entre tantos patrocinadores. Um exemplo é a BBC, cuja campanha sobre sua cobertura trazia uma animação na qual cidadãos comuns se transformavam em atletas. Pontos de toda a Grã-Bretanha eram convertidos em locais de competição, dando a entender que, com as transmissões da emissora, todo o Reino Unido se converteria numa grande competição. Assista abaixo.

9 – Valorize experiências pessoais
As estratégias relativas ao patrocínio são potencializadas quando embutidas de personalização e a marca se dirige de forma individualizada ao consumidor. Uma execução que simboliza o bom uso dessa estratégia é a campanha da British Airways às vésperas dos Jogos de Londres. Além do comercial para TV em que aviões da companhia pousavam pelas ruas da cidade (assista abaixo), era possível criar uma versão online em que o avião pousa em frente a casas dos londrinos, apenas incluindo o CEP do endereço. 

10 – Não patrocinar é uma estratégia
Duas boas sacadas vieram de não patrocinadores. A varejista de bebidas alcoólicas Oddbins criou a campanha “Apoie os censurados”, porque não poderia se vincular oficialmente aos Jogos. Brincou, ainda, com a rejeição à Visa: quem usasse cartões de outras bandeiras pagava 30% menos. Já a Nike mostrou que a grandeza vive dentro de cada um, não apenas na Londres olímpica patrocinada pela Adidas. E mostrou amadores treinando em cidades homônimas à capital inglesa, convidando consumidores a buscar sua grandeza. Confira: