A cartilha da publicidade infantil

Janaina Langsdorff
17 de abril de 2013 - 3h14

Alexandre Padilha, ministro da Saúde, José Antônio Dias Toffoli, ministro do Supremo Tribunal Federal, Içami Tiba, psiquiatra, Rosely Sayão, psicóloga, Mario Sergio Cortella, professor de educação da PUC-SP, e Maurício de Souza, autor da Turma da Mônica, fazem parte de um grupo que inclui ainda juristas, publicitários, artistas, educadores e jornalistas engajados na campanha Somos Todos Responsáveis.

Lançado em fevereiro de 2012, o movimento puxado pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) propõe a reflexão de um tema que vem ganhando contornos ardilosos, a publicidade infantil. Nizan Guanaes, chairman do grupo ABC, Marcello Serpa, sócio-presidente e diretor de criação da AlmapBBDO, Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm, e Sérgio Valente, diretor da Central Globo de Comunicação (CGCom), estão entre os principais dirigentes da indústria da comunicação que participaram do projeto.

Ao longo dos últimos 14 meses, a Abap colheu 220 depoimentos no blog da campanha, agora estampados em um livro de 300 páginas e com tiragem de mil exemplares, que dentro de 90 a 120 dias começa a chegar aos pais, por meio de parcerias com as principais publicações ligadas ao universo infantil, às escolas, distribuídas com a ajuda das secretarias de educação, e às agências. O material tem destino certo também em Brasília. “Aguardamos uma reunião com o presidente da Frente Parlamentar da Comunicação Social, o deputado Milton Monti (PR-SP), para combinar a disseminação do dossiê também junto aos legisladores do Congresso nacional”, disse Luiz Lara, presidente da Abap, na manhã desta quarta-feira 17, na sede da entidade, no bairro do Itaim, região Sul da capital paulista.

O encontro marcou ainda o anúncio do lançamento de cinco cartilhas, voltadas para publicitários, educadores, pais, jornalistas e legisladores, que fornecem informações capazes de subsidiar “um debate livre de radicalismos e mostrar que o caminho não é a proibição e sim o cuidado com as mensagens transmitidas aos pais e crianças, respeitando sempre o seu direito de escolha”, explica Lara. Segundo ele, o movimento impactou 1,7 milhão de pessoas. Somente o blog da campanha recebeu 20 mil visitas de 15 mil usuários atraídos por discussões divididas em mais de 260 posts e 220 vídeos. Hoje com 17 mil fãs e 34 mil visitas, a página do movimento no  Facebook soma 450 posts e 1,6 mil comentários, com um índice de 70% de menções favoráveis.

“Este é apenas o início de um processo que reflete o momento vivido pelo mercado de consumo em todo o mundo. Não adianta isolar a criança porque os estímulos são inevitáveis na era da convergência das mídias. É preciso qualificar o conteúdo para conquistar a preferência, das crianças aos pais. Essa é a função da propaganda”, comenta Lara, que tem a sua posição defendida ainda pela Associação Brasileira dos Anunciantes (Aba) e pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). O publicitário, que também comanda a Lew´Lara/TBWA, garante que a campanha Somos Todos Responsáveis terá continuidade também na gestão de Orlando Marques, da Publicis Brasil, que no próximo dia 30 de abril passa a atuar como o novo presidente da Abap.

O outro lado da moeda

Liderados pelo Instituto Alana, entidades da sociedade civil continuam manifestando o seu apoio aos projetos de lei que tentam combater o excesso de consumo e a obesidade por meio da imposição de limites à publicidade infantil. Uma das ações é uma petição on-line que reuniu mais de 17 mil assinaturas em prol do projeto de lei 1.096/11, do deputado estadual Alex Manente (PPS), que em março foi vetado pelo governador Geraldo Alckmin, a exemplo do projeto de lei 193/08, do deputado estadual Rui Falcão (PT), também barrado pelo governador de São Paulo em janeiro. Ambas as decisões têm a mesma explicação. O veto foi baseado na inconstitucionalidade e na falta de competência do Estado de legislar sobre a propaganda comercial, competência que, segundo o artigo 22 da Constituição Federal, inciso XXIX, é atribuída privativamente à União.