Mercado contrário ao aumento do Condecine

Teresa Levin
20 de outubro de 2015 - 6h39

O aumento da Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional (Condecine) anunciado na última semana gerou manifestações significativas das principais entidades do mercado publicitário. Para elas, o anúncio de um reajuste de 143% no Condecine Título e de 28,48% no Condecine Teles irá ter um impacto negativo sobre o segmento. Para a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) e para a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) ele poderá gerar retração no mercado principalmente em um cenário de crise, como o enfrentado no Brasil. Já a Associação de Produtores de Obras Audiovisuais (Apro) julga o reajuste necessário mas acredita que ele poderia ter ficado para 2016.

“Entendemos que, depois de tantos anos, a taxa poderia sim sofrer algum tipo de reajuste. Mas não concordamos com um percentual tão elevado e de uma única tacada”, alega Orlando Marques, presidente da Abap. Para ele, esse reajuste tira verba da mídia, dos veículos e do poder de comunicação do anunciante num momento em que todo o setor já passa por dificuldades. “A verba do cliente já está menor que a do ano anterior e agora ele ainda tem que dar um pedaço maior para o governo", coloca.

Já para a Fenapro o aumento do Condecine a terá forte impacto sobre os investimentos dos pequenos anunciantes em televisão, por encarecer fortemente a produção dos comerciais. “Chega em momento muito desfavorável para o mercado e vai reduzir fortemente a capacidade dos pequenos anunciantes de utilizarem a TV em suas campanhas”, afirma Glaucio Binder, presidente da Fenapro. Ele acredita que isto vai tirar do pequeno varejista uma importante ferramenta para levar ao consumidor suas ofertas. “E concentrará o poder de comunicação nas mãos das grandes redes de varejo, com forte impacto em termos de concorrência e competitividade dos pequenos”, acrescenta. Embora o reajuste tenha sido feito de acordo com o Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), Binder aponta que o mercado está retraído e sem condições de absorver este aumento de uma única vez. Ele observa ainda que o peso da taxa Condecine sobre o orçamento da campanha publicitária de um pequeno anunciante é muito maior do que para um grande anunciante, já que se trata de uma taxa única e não proporcional ao valor do investimento. “O peso da cobrança da taxa em uma grande produção é irrelevante, mas em uma produção pequena é gigante”, explica.

O presidente da Fenapro defende mudanças no formato desta cobrança. “Poderia ter um valor proporcional ao valor do investimento em produção, inclusive com a criação de uma tabela progressiva para produções a partir de R$ 10 mil até aquelas acima de R$ 100 mil”, fala. Embora a taxa seja cobrada apenas em locais que têm mais de um milhão de habitantes, isto não reduz o impacto da contribuição, pois há milhares de pequenos anunciantes instalados em cidades com população acima dessa faixa, diz Binder. “Os pequenos anunciantes, que estão distribuídos por todo o País, são justamente os mais prejudicados”, conclui.

A Apro defende o reajuste embora acredite que ele veio em hora errada. “É um momento difícil para todos nós, inoportuno para qualquer aumento, não resta dúvida”, avalia Paulo Schmidt, presidente da Apro. Apesar disso, ele lembra que hoje um número cada vez maior de produtoras atua tanto com publicidade quanto conteúdo, hoje bastante relevante. “E o conteúdo neste país é financiado por recursos que vem do Condecine. Sob este aspecto evidentemente defendo que os valores sejam atualizados e, pelo que percebi, foram pela inflação”, diz. Mesmo reconhecendo a importância deste reajuste, ele deixaria para o próximo ano já que considera o momento ruim para a elevação de custos.

Impacto
Para dar um exemplo do impacto da atualização de valores na prática, o presidente da Apro cita que um comercial brasileiro de padrão médio sofreu um reajuste em torno de R$ 900 no Condecine. “O que não representa absolutamente nada, algo em torno de 0,0045% no custo de um comercial nacional, muito pouco. E falo de um padrão médio, não de superproduções”, diz. Schmidt lembra ainda que o pequeno anunciante tem isenção fiscal e que, como produções em municípios com menos de um milhão de habitantes não pagam a Condecine, apenas 13 cidades são contribuintes deste tributo.

Mesmo achando que esta atualização pudesse ter ficado para 2016, ele reforça o benefício que traz para a indústria do audiovisual. “E o país precisa buscar uma nova matriz econômica. A indústria criativa tem potencial para crescimento, além de trazer vários benefícios: é não poluente, gera empregos e divisas. Estes recursos são fundamentais para a sua consolidação”, conclui. Os valores arrecadados com o Condecine são direcionados para O Fundo do Setor Audiovisual, administrado pela Agência Nacional de Cinema (Ancine).