Ponto de vista: Full thinking

Meio & Mensagem
3 de fevereiro de 2016 - 12h05

Por André Pedroso*

Muito já se discutiu sobre a divisão entre on e off. O debate já ficou ultrapassado. Sobre isso não há nenhuma dúvida. Mas, com raríssimas exceções, ninguém está discutindo de uma forma mais profunda sobre como o live marketing, promo ou content ganharam relevância. Algumas marcas, mais que discutir já começaram a agir.

Heineken, Red Bull, Coca-Cola e outras marcas de igual importância entenderam que estas disciplinas têm força suficiente para virar conteúdo relevante, criativo e verdadeiro para a comunicação de massa de suas empresas. Suas ativações são filmadas e veiculadas para se transformar em comunicação de qualidade reverberando uma ação que poderia ficar restrita a poucas pessoas. Mas que, invariavelmente, se transformam em campeãs de views.

Não acho que as agências tradicionais necessitam voltar a ser full service. O que defendo é que uma agência tem que ser full thinking. Seja ela uma agência tradicional ou uma agência especializada, é necessário, no momento que estamos vivendo, que ela pense as marcas que coordena de uma forma full, criando e colocando em prática todo e qualquer tipo de ação.

Segundo Einstein, “insanidade é continuar fazendo sempre a mesma coisa e esperar resultados diferentes”. Como não dá para duvidar de uma mente como essa, é melhor deixar de tentar resolver tudo seguindo as mesmas fórmulas e processos de antigamente. Lembro quando surgiram os primeiros computadores na Contemporânea. Olha, foi difícil. Teve gente que não conseguiu superar o trauma e simplesmente não aderiu a um novo processo de trabalho. Basta lembrar que antigamente existia a letraset e fotocomposição. Mas isso é outra história. Estamos vivendo hoje um drama semelhante. As mudanças acontecem mais rápido do que nunca. Quem entender e conseguir se adequar a um novo processo vai sobreviver com honras.

Até porque em toda parte você ouve a mesma coisa. Os clientes estão insatisfeitos com suas agências. E algumas teimam em não mudar. E aí entra em cena a teoria da evolução. Quem melhor se adaptar sobrevive. Ou, então, surgem novas agências já adaptadas e que ganham contas das agências tradicionais não só por causa do trabalho mas também por sua capacidade de adaptação. Recentemente, o Meio & Mensagem publicou reportagem com as agências que mais realizaram novos negócios no ano passado. É curioso e estimulante ver novos nomes nesta lista. Além do surgimento destas agências, também acontece outra coisa, bastante curiosa. Diretores de marketing de grandes empresas estão brifando produtoras para que elas criem projetos especiais ou filmes de 30”. Não apenas por causa dos custos, mas também porque estes clientes não confiam na capacidade de suas agências de realizar um projeto realmente inovador.

O processo de aprovação dentro de algumas agências tradicionais ficou tão emperrado que afasta os clientes que só precisam de uma boa ideia. É claro que, às vezes, este processo fica emperrado também por causa dos clientes. Mas, olha só este exemplo. Faz alguns anos que propus uma série para ser exibida no SporTV envolvendo quatro esportistas radicais para uma marca de protetor solar. A ideia nem saiu da agência. O cliente nem teve contato com ela.

Felizmente, existem diversas agências e clientes que pensam de forma full. Não olham para um evento, ativação, sampling ou projetos de conteúdo de uma forma isolada. Entendem que o momento pede formatos diferenciados e que o consumidor não aceita mais as mesmas verdades de antes. Porque ele agora também pensa full.

*André Pedroso é diretor de criação da Momentum