Os millennials estão no Snapchat, marcas

Meio & Mensagem
30 de março de 2016 - 12h37

(*) Por Jillian Hausmann, do Advertising Age

Se você é uma empresa de bilhões de dólares em busca da geração millennial e não está investindo em um filtro patrocinado do Snapchat, já está atrasada para o jogo.

Para aqueles que não têm nenhuma ideia do que são os filtros do Snapchat, eles permitem que os usuários insiram efeitos especiais em seus selfies (pense em transformar seu selfie em uma animação, gato ronronando) no aplicativo de compartilhamento de fotos, vídeos e mensagens.

Sim, é estranho. Sim, é um desperdício de tempo. Sim, é por isso que sua filha adolescente passa horas fazendo caretas para o celular. Mas, por alguma razão, nós amamos isso. Um millennial explicou o fenômeno da seguinte maneira:

"O Snapchat entrou em um nicho que é tão avançado porque ele é oferecido a uma geração que até mesmo seus criadores não entendiam. Não é que o aplicativo é complicado, é que o usuário da interface nem sequer existe. Ele faz pressuposições sobre seus usuários e não se importa se está deixando de fora toda uma geração".

E, melhor ainda, as celebridades adoram. Grandes nomes idolatrados pela geração millennial – incluindo Justin Bieber e Ariana Grande – estão usando filtros do Snapchat e promovendo as marcas que os patrocinam, mesmo sem perceber.

Os amigos de seu público-alvo estão usando. Ídolos do seu público-alvo estão usando. Seu público-alvo está dizendo coisas como: "OMG (ó meu Deus). Kylie Jenner e minha BFF (melhor amiga) Sara usaram o novo filtro de cachorro-quente no Snapchat. Onde está o Burger King mais próximo?!".

OK, pode não funcionar bem assim – mas dá para entender o quadro geral. É uma oportunidade sem precedentes de engajamento duplo.

Aqui estão três passos que as marcas podem dar para alcançar a geração millennial por meio dos filtros patrocinados do Snapchat.

Passo 1: Prepare-se para gastar bastante dinheiro

Estou falando especificamente para grandes marcas e empresas bilionárias por uma razão. Os filtros patrocinados são registrados por US$ 750 mil cada para feriados. De segunda a sexta estão orçadas em US$ 500 mil. Entre anúncios anteriores, está a estreia de "The Peanuts Movie", da Fox Studios durante o Halloween, e a Gatorade no Super Bowl.

Passo 2: Invente um conceito muito bom

Pode parecer uma loucura investir em selfies patrocinados dos millennials que desaparecerão em 24 horas. Por isso, se você for fazer, é melhor fazer direito.

Então, o que faz um bom patrocinador de filtros do Snapchat? Em minha opinião, você não pode dar errado com humor. Eu estou falando de dar gargalhadas de engraçado. Mas, como a maioria das oportunidades inovadoras de branding, não há fórmula secreta para o sucesso. Um bom filtro segue as mesmas regras de qualquer conteúdo de marca: torná-lo memorável, digno de compartilhamento, mas não óbvio demais. Enquanto não há espaço – ou tolerância – para uma propaganda madura, seu filtro patrocinado ainda deve ser relevante para sua marca. Por exemplo, se você é uma marca de xampu, você poderia patrocinar um filtro no qual os usuários podem deixar o cabelo comprido, com cachos, ou ensaboá-los (como o comercial dos anos 90 da Herbal Essence).

Nota importante: se um filtro nos faz rir, vamos usá-lo sendo patrocinado ou não.

Passo 3: Crie um vídeo compilado

Só porque uma foto ou vídeo do Snapchat desaparece 24 horas após ser postado pelo usuário, não significa que o conteúdo de marca não possa sobreviver. Ao coletar fotos e vídeos que snapchatters fizeram com seu filtro de marca, você pode criar um vídeo compilado. E se há uma coisa que a geração millennial ama mais do que o Snapchat, é aparecer em vídeos de compilação deles fazendo papel de bobos.

Ter usuários reais do Snapchat ou contratar atores para usar o filtro de sua marca nos selfies têm potencial para gerar um conteúdo hilário e digno de compartilhamento. E se tudo correr conforme o planejado, o vídeo de compilação será compartilhado em outras plataformas de mídia social. Trata-se de maximizar a exposição.

Tomo a liberdade de falar por todos meus companheiros da geração millennial quando digo que estamos obcecados pelo Snapchat. Há poucas coisas que conseguem chamar nossa atenção por mais tempo e nos fazer voltar em busca de mais em qualquer momento do dia. De fato, em maio passado, o co-fundador e CEO do Snapchat, Evan Spiegel, revelou que a empresa tinha mais de 100 milhões de usuários ativos por dia, e mais de 65 milhões deles enviam fotos ou vídeos para amigos diariamente.

Portanto, se sua empresa tem os meios e orçamento, está na hora de investir em um filtro patrocinado do Snapchat. Mas é melhor que seja bom, é melhor que seja digno de compartilhamento, e é melhor que seja memorável.

Tradução: Amanda Boucault