A difícil arte de converter dados em vendas

Karina Balan Julio
2 de setembro de 2016 - 9h00

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O maior desafio para o marketing atualmente é transformar dados em vendas, na opinião de 556 líderes de marketing de empresas B2B entrevistados para o relatório “Marketing de Alto Valor: conectando clientes por meio da tecnologia, análise e colaboração”, realizado pela Salesforce, empresa fornecedora de plataformas de gerenciamento de relacionamento de clientes, em parceria com a Harvard Business Review Analytics Service.

A segunda maior dificuldade é a integração entre as equipes de marketing e vendas. “A referência do cliente é a nova moeda de negócios, e o foco não é mais o que uma marca fornece, mas como ela fornece. Uma das premissas para uma melhor experiência é que as fronteiras entre vendas, marketing e atendimento sejam mais tênues”, diz Daniel Hoe, diretor de marketing da Salesforce para América Latina.

Mais da metade dos executivos disseram que a tecnologia é extremamente importante em todas as etapas do processo de compra, mas menos de um quarto disse usá-la extensivamente para gerenciar o relacionamento com seus consumidores. Apenas 38% dizem que suas ferramentas de marketing são integradas ao seu CRM.

Quando questionados sobre o uso de tecnologia da informação, analytics e automação nos esforços de vendas e marketing de suas empresas, apenas 15% dos entrevistados disseram ter práticas avançadas em análise e aproveitamento de dados. 35% usam ferramentas e práticas avançadas, mas não em todas as áreas, enquanto 36% fazem uso de forma limitada e não conectada.  Já 13% utilizam apenas ferramentas práticas básicas, de forma limitada.

Para 63% das equipes “manuais”, com poucas ferramentas de automação, a falta de tecnologia é a principal barreira para suas ações de marketing. Para Daniel, a automação pode ajudar empresas a moldaram suas estratégias. “Toda essa revolução que estamos vivendo trouxe um arsenal novo para o profissional de marketing, que terá um papel mais analítico e estatístico, ajudando a alinhar os leads ideais, que efetivamente viram negócios e geram conversão”.

Quase metade das empresas (47%) repassam qualquer lead para a equipe de vendas, que por sua vez acaba desperdiçando informações dos consumidores. Segundo Daniel, não adianta aumentar o volume de leads, sem que haja uma preocupação com a qualidade das visitas e o alinhamento com a área comercial.

A maioria das empresas, das “manuais “ às “desenvolvidas”, pretende aumentar o uso de tecnologias de marketing nos próximos dois anos. A facilidade é o atributo mais valorizado entre as soluções de marketing, embora apenas 42% dos entrevistados acreditem que suas tecnologias de marketing são fáceis de utilizar. Outros 34% afirmam estar habilitados para acessar as análises que necessitam dentro de seus sistemas.

“Trabalhando com marketing digital ou off-line, os processos têm muita repetição, com tarefas específicas para qualificar e mapear as necessidades dos clientes, e a automação pode ajudar em campanhas de retenção”, acrescenta Daniel. Ele cita como exemplo as startups, que com a ajuda da tecnologia podem entender melhor seus clientes e prospects.“A automação permite que equipes de marketing pequenas tenham capacidade de uma grande empresa”, acrescenta.

Apesar de 75% dos entrevistados afirmarem que suas empresas adotam abordagens estratégicas em marketing, quase metade diz que seus objetivos são mais sobre vendas imediatas do que relacionamentos de longo prazo. Entre empresas avançadas, somente 25% priorizam vendas imediatas.

“O curto prazo é resultado de uma visão isolada e departamental, na qual os executivos são incentivados a trazer resultados rápidos. O raciocínio ideal seria pensar a conversa da empresa com o cliente, na qual o consumidor é um só, tanto para a área de marketing quanto para a de vendas”, afirma Daniel.

Em termos de integração entre as duas áreas, 72% das empresas que se enquadram no grau “avançado” dizem apresentar total integração, contra apenas 30% das “manuais”. Entre as “avançadas”, metade afirmou que a relação entre marketing e vendas é como uma parceria igualitária.