Esqueça os 4 P’s; foque os 4 M’s do marketing

Meio & Mensagem
8 de setembro de 2016 - 9h00

*Por Al Ries, chairman do Ries & Ries
Para o Advertising Age

Há 56 anos, E. Jerome McCarthy concebeu os quatro P’s do marketing: produto, preço, ponto de venda e promoção.
Hoje, o produto ainda é o ponto de partida para a maioria dos programas de marketing, mas os outros três P’s não são particularmente úteis. Preço é entendido como sendo parte do produto. Ponto de venda e promoção são conceitos confusos.

Em vez dos 4 P’s, a combinação de marketing para o século XXI deve incluir os 4 M’s: merchandise, mercado, mídia e mensagem.

Passo 1: merchandise
Nas cinco décadas desde que McCarthy propôs os 4 P’s pela primeira vez, o conceito de marketing ampliou-se para incluir muitos outros conceitos além de produtos: serviços, pessoas, ideias, movimentos, organizações, cidades, estados, países e outras inúmeras ideias conceituais. E todas poderiam beneficiar-se do pensamento e execução de marketing.

Em vez do produto, talvez um termo para melhor descrever a identidade a ser comercializada seja o merchandise, que pode incluir quase qualquer elemento.

Então, o primeiro passo em qualquer programa de marketing é identificar seu merchandise em detalhes. Seu nome, preço concorrência, tamanho, peso, lugar na mente dos consumidores.

Passo 2: mercado
Uma das principais razões para aderir à abordagem do marketing mix é a ordem dos passos. Como a maior parte dos profissionais de marketing concordam, o primeiro passo é um estudo meticuloso do produto, do serviço ou ideia conceitual a serem trabalhados.

O segundo passo é identificar o mercado a ser conquistado. Ainda assim, muitos profissionais pulam essa etapa e vão direto para o quarto passo: mensagem.

No início desse ano, o Advertising Age e o Automotive News publicaram reportagens sobre os novos esforços publicitários da Nissan. Christian Meunier, novo chefe de vendas dos EUA, classificou a marca como “vaga”, a despeito dos bilhões de dólares investidos em anúncios.

Então ele trancou um grupo de 40 profissionais de quatro agências em uma sala durante duas semanas, com o intuito de gerar novas ideias.

A ideia que eles desenvolveram? Comerciais que mostram como carros e caminhões da Nissan podem ajudar consumidores a superar desafios diários, do atraso ao deixar as crianças na escola às poças no meio da rua.

Intitulada “Take on”, a nova campanha segue com o slogan da Nissan, “Innovation that excites”.

Mas o qual é o mercado para os veículos da Nissan? Uma marca que inclui sedãs, carros esportivos, SUV’s, vans, minivans, caminhões e automóveis comerciais. E, é claro, carros elétricos. Esse é o pensamento típico: mudar do Passo 1 para o Passo 4 sem descobrir primeiro o que o Passo 2 significa.

Marketing é como guerra. Nenhum general militar atacaria todos os frontes. Mas o ponto de ataque é crucial para o sucesso de longo prazo de um exército. E o mesmo vale para o marketing.

Com frequência, uma empresa precisa mudar sua linha de produto para começar em um novo mercado. A Subaru deixou de lado todos os veículos de duas rodas para focar nos de quatro rodas.

Por que o Starbucks é tão bem-sucedido (com vendas domésticas de US$ 16 bilhões no ano passado, a rede fica atrás somente do McDonald’s em faturamento de restaurantes)?

Você pode presumir que o Starbucks está vencendo a guerra dos cafés somente pela qualidade do café. Mas essa é apenas uma parte da resposta. A loja está focada no mercado de café de alta capacidade, com um preço bom e um ambiente que realce esse ideário.

“Fourbucks”, um apelido utilizado por muitos consumidores, apenas reforçou a posição da marca nesse mercado de alta performance.

Contanto que exista concorrência no mercado de trabalho, você não pode buscar agradar a todos como a Nissan está tentando fazer. Isso não é marketing. Passo 2: o mercado é absolutamente decisivo. Escolha um segmento para focar.

Passo 3: mídia
A próxima decisão mais importante é a mídia. Se você está lançando uma nova marca, sua escolha óbvia é RP.
É exatamente assim que Howard Schultz construiu a marca Starbucks. “É difícil lançar um produto por meio de publicidade porque os clientes não prestam atenção como no passado”, disse.

Nesses primeiros dez anos, a rede investiu apenas US$ 10 milhões em publicidade. E lançou sua primeira campanha para a TV aos 26 anos de operação.

Muitos gerentes de marca acreditam que uma campanha deva ser espalhar os recursos de marketing sobre um conjunto de mídia. Acho que isso está errado.

Cada meio tem suas vantagens e desvantagens. Para eficiência máxima, acredito que uma campanha de marketing deva focar o meio que funciona melhor para seu produto ou serviço.

Cinco anos atrás, o departamento médio de marketing investia 38% de seu budget publicitário em TV. Ano passado, esse mesmo núcleo destinou a mesma porcentagem à TV.

A tendência digital é boa ou não? Depende do produto. Cada produto ou serviço funciona melhor em um determinado meio.

A TV é melhor para marcas de mercado de massa, marcas que possam utilizar demonstrações de produto para concorrer com as rivais.

Impresso funciona melhor para marcas de luxo como relógios e joias.

Rádio é melhor para marcas com mensagens verbais mais fortes, especialmente se a mensagem pode ser expressada em rima ou aliteração.

Internet é melhor para marcas pioneiras em novas categorias. E marcas lançadas na internet com campanhas de vídeo, não apenas mensagens de texto.

Passo 4: mensagem
O marketing mix termina com a seleção da mensagem. Uma punica ideia expressada em um meio com apenas um target.
Com que frequência isso ocorre? Quase nunca. Por quatro motivos.

Merchandise é a mistura de muitos produtos e serviços. Pegue as quatro montadoras líderes: Ford, Chevrolet, Toyota e Honda. Todas fazem todos os tipos de veículos.

Mercado. Quando se faz tudo sob o nome de uma única marca, você não tem um target no qual mirar. É preciso atirar para todos os lados.

Mídia. Uma linha ampla de produtos para todo mundo não pende para meio específico algum. Para promover uma linha vasta de produtos é necessário ter opções de mídia.

Mensagem. Não surpreende que os slogans de quatro das maiores marcas de automóveis são:

Ford: “Go Further”.
Chevrolet: “Find new roads”.
Toyota: “Let’s go places”.
Honda: “The power of dreams”.

Ano passado, essas quatro marcas investiram um montante de US$ de 2,4 bilhões em publicidade. Talvez essas quatro marcas possam aderir a essa lógica de marketing mix.