Ovomaltine, 70 anos de Brasil, quer rejuvenescer

Sergio Damasceno Silva
4 de outubro de 2016 - 14h34

Aos 70 anos de presença no Brasil, comemorados este ano, a originalmente suíça Ovomaltine, criada em 1904 (112 anos de fundação, portanto), está num processo, no País, de rejuvenescimento de marca. Para isso, tem fechado parcerias com marcas como Taco Bell, McDonald´s, Hershey´s e Diletto que, claramente, se identificam com a geração millennials. No Brasil, Ovomaltine é controlada pela AB Brasil, subsidiária da Associated British Foods (ABF), que é a proprietária da marca em mais de 100 países. Nos EUA e Austrália, no entanto, chama-se Ovaltine e está sob o controle da Nestlé. E, na Itália e na Venezuela, o achocolatado à base de ovos e malte chama-se Ovomaltina.

Com essas parcerias, a empresa prepara-se para nova fase de comunicação. Em agosto deste ano, como reflexo desse reposicionamento, a AB Brasil trocou a agência de publicidade de Ovomaltine: era DPZ&T e passou a ser Fbiz. Com isso, o foco direciona-se para um esforço digital. Esforço esse que começou em 2013, orientado justamente aos jovens e adolescentes. Em breve, segundo a diretora de marketing de Ovomaltine, Silvia Amaral, haverá novidades em função dessa mudança de agência. “A última comunicação de massa da marca, para TV, foi feita em 2014. Agora, iniciaremos nova onda de comunicação”, afirma a executiva. Antes, em 2009, a empresa também havia feito a mesma estratégia de reposicionamento depois de 17 anos sem investir em mídia.

Ao que parece, essa descontinuidade de comunicação, com períodos longos sem investimento maciço em mídia de massa, não diminui nem um pouco o apreço do consumidor por Ovomaltine. O que a torna equivalente à Nutella. O creme de avelã da Ferrero, criado em 1963, também tem postura low-profile, com atuação discreta na mídia. Ambas são sui generis: detentoras de fórmulas únicas, têm legiões de fãs por todo o mundo e por isso, talvez, a comunicação das próprias marcas não se empenhe tanto em publicidade, já que os próprios consumidores são embaixadores voluntários.

O episódio recente do milk-shake que envolveu o encerramento de contrato de licenciamento com o Bob´s, com o qual mantinha um longo casamento de 57 anos, e o anúncio de um novo relacionamento para a licença de uso da marca Ovomaltine no produto da rede pode ser, inclusive, reflexo desse reposicionamento. Importante lembrar que os milk-shakes de ambas as redes – Bob´s e McDonald´s – usam Ovomaltine. “O que muda é que o Bob´s não detém mais a licença para o uso da marca”, afirma Silvia. O que significa, portanto, que o shake do Bob´s mantém na fórmula Ovomaltine, como sempre fez.

Agora mesmo, para aproveitar a proximidade do Natal, a Bauducco, por exemplo, acaba de lançar panetone recheado com o produto. Nesse caso, é por afinidade: desde 2008, firmou joint venture com a Hershey´s, maior fabricante de chocolates dos EUA, e assumiu a distribuição da linha Ovomaltine no Brasil. No País, há duas fábricas de Ovomaltine: a do achocolatado em pó fica em Embu das Artes, São Paulo, e a bebida pronta é feita em Castro, no Paraná. A versão creme de Ovomaltine é importada da Bélgica.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1730, de 3 de outubro, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.