Quase metade dos clientes de bancos querem o digital

Mariana Stocco
13 de fevereiro de 2017 - 13h36

Os bancos que não possuem mais agências têm tudo para crescer no mercado. O índice de rejeição é de apenas 17%, e os serviços bancários pela internet já são utilizados por mais de 70% dos clientes, enquanto que 45% dos clientes de bancos tradicionais gostariam de mudar para instituições digitais.

Os dados são de um estudo da Integration e Metodologia, em parceria com a CVA Solutions, que apontou os hábitos de consumo de comunicação dos clientes de bancos brasileiros. A análise foi realizada com mais de cinco mil clientes de bancos de todo o País, entre bancos standard e premium, em novembro de 2016, e a revelou força da marca, o valor percebido, além de eficácia e eficiência das marcas em sua comunicação e engajamento.

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No geral, os bancos virtuais mais conhecidos pelos entrevistados são o Banco Original, Sofisa, XP Investimentos (corretora), Intermedium, ABN Amro e Neon. Eles ainda não entraram no ranking geral do estudo porque o número de clientes que respondeu é pequeno.

A Caixa é o destaque do estudo no quesito valor percebido e em força da marca no segmento standard. O banco ainda é bem avaliado em seus produtos, especialmente devido à satisfação com custos. O Itaú é líder em força da marca nos segmentos standard e premium, além de liderar em valor percebido no segmento premium. O Bradesco apresenta crescimento importante em seu share de banco principal e em sua força da marca.

Cliente engajado

Os bancos brasileiros possuem um alto engajamento do público, se comparado outros mercados, segundo a análise de Eric Dherte, sócio e diretor da Integration para a América Latina. O “limiar de visibilidade” da categoria, ou nível mínimo de atividade a desenvolver num ponto de contato, para que um banco seja claramente identificado entre os demais, pode chegar a quase o triplo dos valores observados em alguns países da Europa, como a França.

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Com relação a engajamento, entre as instituições privadas, o Banco Itaú lidera o ranking com um brand engagement share de 18,2%, seguido por Bradesco (16,7%) e o Santander (12,2%).

Entre os bancos públicos se observa um quase empate entre o Banco do Brasil e a Caixa Econômica Federal, com 16,0% e 15,9%, respectivamente. Segundo o estudo, o grupo de contatos relacionados com a agência (nome do banco na fachada, publicidade dentro da agência, gerente da conta) é o que mais contribui para o engajamento das marcas com um aporte médio de 24% do total de pontos acumulado pelas marcas.

A nota de valor percebido dos bancos standard (6,98) é pior do que a de 2014, mas está à frente dos setores TV por assinatura (6,45), internet banda larga (6,20) e operadora de telefonia celular (5,84), o pior setor de acordo com a avaliação do consumidor.

Já a nota dos bancos premium (7,45) é superior a dos planos de saúde (7,00), títulos de capitalização (7,28), postos de combustíveis (7,23), e previdência privada (7,28). o valor percebido para os setores pesquisados se baseia na nota de custo-benefício percebido e tem como melhor segmento o de forno microondas com nota 8,87.

Entre os bancos standard, o melhor valor percebido, ou custo-benefício percebido pelos clientes, é o da Caixa (1,04), seguido pelo Banrisul, Itaú Uniclass e Bradesco. Já nos Bancos Premium, o Itaú Personnalité lidera com 1 ponto, seguido pelo Bradesco Prime. O HSBC Premier aparece na terceira posição e o Santander Select em quarto.

A maior força da marca, ou a atração menos rejeição perante clientes e não clientes, em bancos standard é do Itaú, com 15,1%, seguido pela Caixa. Em terceiro e quarto lugar aparecem Banco do Brasil e Bradesco. No segmento premium, o Itaú Personnalité lidera com 26%. O Bradesco Prime ocupa a segunda posição, seguido por Citibank e Banco do Brasil.

Quando indagados “se fosse fácil e descomplicado você mudaria sua conta-corrente principal para outro banco?”, 45% dos clientes de bancos standard e 38% dos clientes de bancos premium responderam que mudariam para outra instituição.