Evolução digital das marcas ainda é lenta

Luiz Gustavo Pacete
21 de março de 2017 - 13h58

Dominic Field, coautor do relatório (crédito: divulgação)

Os desafios digitais ainda são intensos para os grandes anunciantes que, atualmente, apesar de investimentos e avanços, ainda ficam atrás em termos de evolução. A constatação é do relatório “A Disconnect and a Divide in Digital-Marketing Talent”, produzido pelo The Boston Consulting Group (BCG), e encomendado pelo Google para analisar o desenvolvimento de anunciantes digitais. O estudo entrevistou 2.200 profissionais de marketing de perfis variados de 141 empresas anunciantes em 41 países, incluindo o Brasil. O levantamento foi feito durante o terceiro trimestre de 2016.

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A constatação do estudo é de que, apesar do aumento nos orçamento de marketing digital nos últimos 18 meses, não houve desenvolvimento nas competências digitais dos anunciantes. Segundo o estudo, existem vários motivos que explicam por que anunciantes não apresentaram melhoria: falta de visão, suporte organizacional e avaliação. “Se anunciantes não melhorarem sua performance, eles precisarão terceirizar o desenvolvimento e a execução de campanhas para os quais pagarão um preço alto”, conclui o levantamento. Ainda de acordo com a pesquisa, para agregar mais valor, os anunciantes precisam investir na construção de parcerias de longo prazo com seus clientes, com base no desenvolvimento de habilidades mútuas.

Vídeo e mobile ainda são desafios para as empresas (crédito: divulgação)

A mesma pesquisa já foi realizada em 2014 e 2015 e constatou que, em uma perspectiva histórica, as fraquezas visíveis tanto entre os anunciantes quanto entre as agências estão nos canais de vídeo e celular. “As diferenças entre anunciantes e agências foram consideravelmente maiores nessas áreas do que nos níveis globais. Por exemplo, na publicidade móvel, as agências obtiveram 62 pontos enquanto os anunciantes obtiveram 45 pontos de uma escala de 100. Na segmentação digital, as agências obtiveram 67 e os anunciantes 53”, diz Dominic Field, coautor do relatório.

“Dado o ritmo das mudanças tecnológicas e a crescente influência das tecnologias digitais em toda a função de marketing, esperávamos que os anunciantes mostrassem melhoria em nossa pesquisa atual. Porém, encontramos mais inércia do que ação, bem como níveis baixos em algumas áreas”, complementa.

O relatório detalha as razões pelas quais os anunciantes, em particular, ainda apresentam dificuldades:

Entendimento: A pesquisa mostrou indícios de falta de compreensão dos altos níveis de gerenciamento de marketing sobre a força das capacidades digitais das empresas.

Visão: Os anunciantes deram-se uma classificação de apenas 60 em sua capacidade de construir estratégias e planos digitais em uma escala de 100. Eles são especialmente fracos no mapeamento da experiência do consumidor e na adaptação do conteúdo para coincidir com os estágios da jornada.

Apoio organizacional: Os anunciantes não vêem o marketing digital recebendo o suporte necessário de outras áreas funcionais de suas organizações, como finanças, jurídico e TI.

Avaliação: A medição é uma área contínua de fraqueza. As empresas não obtiveram mais de 60 pontos na sua capacidade de obter acesso e informações dos dados, escolher as métricas e metas corretas e medir as campanhas de forma eficaz.