Natura centra esforços em maquiagem

Roseani Rocha
27 de março de 2017 - 8h00

Ano passado, a Natura voltou a patrocinar a SPFW, após um afastamento de sete anos do evento. Mas seu retorno à maior semana de moda do País teve uma diferença em relação à primeira temporada de apoio. Na primeira fase, a companhia costumava explorar em seu estande várias categorias de produtos, agora, tem destinado o espaço exclusivamente à maquiagem – na edição mais recente do evento, por exemplo, lançou uma linha de batons metalizados, da marca Aquarela, em tons uva, vinho, pink, vermelho, grafite e cobre inspirados em pedras preciosas brasileiras.  Mas esse destaque à categoria não está restrito à semana de moda e tem relações com a estratégia geral da companhia no mercado. Maria Paula Fonseca, que atua na companhia há 21 anos e há dois ocupa o cargo de diretora da unidade global de cosmética da Natura (que abrange produtos para rosto, cabelo e maquiagem) explica o porquê, para ela, maquiagem tem “forma e função”.

Mais dinamismo na companhia

Esse é um movimento da empresa como um todo. É um movimento do João Paulo Ferreira, que é o diretor-presidente, ele coloca muito ritmo para a gente ganhar agilidade, se atualizar e fazer as mudanças necessárias para esse novo consumidor e um modelo comercial que precisa ser repensado o tempo todo para esse novo consumidor e para que a atividade de consultoria faça cada vez mais sentido. E a Andrea (Andrea Alvares, ex-PepsiCo, que assumiu em 2016 o cargo de vice-presidente de marketing e inovação na Natura) como uma energia nova, uma pessoa que vem com um olhar mais de fora, só impulsiona esse movimento. Estamos muito confiantes, animados e trabalhando muito para que essas coisas todas aconteçam.

Maquiagem no negócio

A maquiagem tem alguns papeis para a Natura. Um é reforçar esse posicionamento e visão de beleza, ressignificando a beleza mesmo no universo de cosmética, que às vezes é tão cruel com as mulheres. E a maquiagem, inclusive, nem é só mais para as mulheres.  Trouxemos isso no último relançamento de Faces este mês. É uma marca mais voltada para o público jovem como target, mas também jovem de espírito, fala da beleza que está nas ruas. Porque tem a beleza das passarelas e a beleza ditada por cada um no dia a dia. Vamos muito para esse lugar e, nesse convite, a gente diz que homens também estão usando maquiagem. Por que não? Trazemos exemplos de alguns produtos e como eles podem usar.

E a maquiagem tem o papel de construir essa visão de beleza da Natura mais atualizada, contemporânea, de nos conectar como o ambiente da moda e das tendências do feminino, das mulheres, toda essa pauta. A maquiagem é poderosa para isso. E também tem um papel, por meio da marca Faces, principalmente, e do mundo digital, de rejuvenescer a marca (institucional). As meninas procuram por maquiagem nas redes sociais, nos sites de busca, então, estamos muito fortes com divulgação em redes sociais, uma produção de conteúdo digital muito mais robusta a partir deste ano já para também trazer essa perspectiva de um novo consumidor mais jovem para a Natura.

Não que isso não seja feito para as outras marcas, mas a maquiagem é naturalmente uma categoria na qual a gente é iniciada mais cedo. Você demora mais a pensar em que sabonete vai comprar e talvez o que sua mãe compre defina para você. Mas em maquiagem e cabelos as meninas, e mulheres em geral, são mais ativas nas escolhas dos produtos e marcas e isso com o meio digital vem crescendo muito.

Venda em farmácias

É uma hipótese; a gente está estudando. A linha Sou vai super bem, surpreendentemente bem, melhor do que a gente esperava, principalmente a categoria de cabelos (porque Sou tem cabelo, corpo e sabonete). Estamos avaliando e o próprio canal farma vem nos pedindo para avaliar outras categorias com as quais a Natura pudesse estar lá. E queremos sim ser multicanal. E a maquiagem também surpreendeu nas lojas próprias. É uma das categorias mais procuradas e que gera maior conversão dentro da loja. Na hora que a consumidora experimenta os produtos e tem acesso a um portfolio amplo… O shopping e as lojas pegam muito um público que não estava acessando as consultoras. Uma mulher que muitas vezes não conhecia a oferta de maquiagem da Natura e está nos surpreendendo com os resultados. Estamos felizes.

Expansão em lojas físicas

Temos cinco até agora e um plano de expansão para este ano.  O próximo estado vai ser o Rio de Janeiro, no Barra Shopping e Bossa Nova Mall, nos próximos dois meses. Mas mais importante do que saber exatamente quantas lojas é que existe um plano de expansão e ele não vai parar. Tem o objetivo claro de dar mais acesso à marca a um público AB que não necessariamente quer acessar Natura somente via consultora. É ampliar a experiência, o acesso aos produtos, estar onde o consumidor está e encarar a multicanalidade de vez, com Rede Natura, e-commerce, loja e venda direta. O que o consumidor precisa ter hoje é opção de acesso para qualquer marca e categoria.

Comunicação das outras marcas

Relançamos Una ano passado, atualizando sua proposta de valor. É nosso portfolio mais completo em termos de produto para o rosto, muito focado em base, pó, corretivo e máscaras. Tem a linha completa, mas o preparo da pele é o core. São categorias, dentro da maquiagem, que geram fidelidade, quando você acerta sua base, não quer trocar toda hora, diferentemente de um batom, que as consumidoras estão sempre abertas a experimentar novos. Una é a marca de maior prestígio que temos e para uma mulher que usa para revelar uma identidade. Gera menos experimentação, ao contrário de uma Aquarela, que tem uma multiplicidade de cores, lança quatro coleções no ano e traz todas as novas texturas de batom e sombra. Aquarela é mais conectada com essa moda de passarela porque é mais dinâmica e tem uma relação com a moda.

Consultora especialista

Estamos agora segmentando o canal da venda direta. Essas 1,5 milhão de mulheres têm perfis diferentes no sentido de como se relacionam com a Natura. Estamos segmentando e criando agora um grupo de Consultoras Especialistas. Elas são convidadas a ser Especialistas e recebem treinamento especial para vender rosto e maquiagem com muito mais profundidade. Recebem treinamento em pele, maquiagem, moda, visagismo e tendência. Tem todo um material especial, uma maleta de produtos, para gerar experimentação e indicar os itens adequados. Elas têm uma relação mais profissional com a atividade de consultoria, que tem muito sentido para rosto e maquiagem. As mulheres precisam dessa orientação, então, o serviço da consultora agrega valor ao produto. E é esperado que elas usem também suas redes sociais para fazerem o serviço. Mas não temos pretensão de fazer 1,5 milhão de consultoras especialistas em beleza nessa profundidade. Cada uma tem uma relação com a atividade, mas é importante que haja esse serviço disponível.