“O poder das marcas sobre os consumidores chegou ao fim”

Luiz Gustavo Pacete
23 de maio de 2017 - 10h10

Abordagem e inclusão das imperfeições humanas. Essa diretriz vai determinar a comunicação entre marcas e consumidores nos próximos dez anos. A análise, ou previsão, é de Jean-Christophe Bonis, sócio-fundador da Oxymore, agência boutique francesa que prevê tendências e comportamentos de consumo.

Na visão de Jean-Christophe, que também se apresenta como futurólogo, em menos de vinte anos, a inteligência artificial terá uma presença massiva, o que implica em desafios relacionados à segurança e controle. “O cenário ainda está favorável para nós. O problema é que nem todos os líderes mundiais compartilham os mesmos valores. O que acontece se perdermos o controle das máquinas? ”, questiona.

Jean-Christophe Bonis, sócio-fundador da Oxymore (crédito: divulgação)

Jean-Christophe ressalta que, no que diz respeito ao papel do marketing, se espera uma comunicação cada vez mais feita de humanos e para humanos. “O homem estará novamente no centro do jogo. Esse movimento já teve um início com grandes marcas, colocando o respeito com o ser humano e suas diferenças no centro das campanhas, da atenção para a inclusão”, diz o profissional, que mapeou algumas das principais tendências relacionadas a 2027.

O executivo está no Brasil para participar do rio.Futuro, evento sobre inovação e tecnologia que acontece nos dias 25 e 26 de maio, no Rio de Janeiro. Ao Meio & Mensagem, ele relata que o Brasil ainda está no início da onda digital, o que pode ser muito positivo. “Estar atrasado em termos tecnológicos em relação a outros países tem um lado bom que é não precisar cometer os mesmos erros que outras empresas mundo afora cometeram, economizando tempo e dinheiro com a experiência alheia”, afirma.

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Marcas e consumo
Vivemos a última fase de poder das marcas sobre os consumidores. A confiança na mensagem da propaganda está cada vez mais abalada. Estamos caminhando para a era dos assistentes virtuais, como a Siri, no iPhone, ou a Alexa, na Amazon, totalmente baseados em análise de dados e inteligência artificial que gera um mapeamento de informações sobre nossos sentimentos, o que gostamos e, principalmente, do que iremos gostar. Você pode não saber como fazer panquecas, por exemplo, mas basta perguntar para a Alexa que ela não só dá a receita como também manda entregar os ingredientes na sua casa. Uma única pergunta: como a Alexa escolheu a marca do ovo e do leite que foram entregues no delivery? Deveria ser baseado em preço e localização, mas claro que não é. É com base nas informações que ela tem de você, apenas pelo modo como você navega na internet – não precisa nem clicar ou dar likes no Facebook. E esse é o problema para as marcas: elas podem gastar milhões de reais em propaganda, criar uma “bolha” ao redor do consumidor, mas no final quem vai escolher o produto e finalizar a compra é a Alexa. Para 2018, a previsão é que a inteligência artificial seja responsável pela compra de US$ 5 bilhões em produtos. E é só o começo.

Inteligência Artificial
As pessoas ainda não têm a menor ideia das conseqüências da Inteligência Artificial (IA) na vida delas. Como será o relacionamento entre humanos e robôs, já que eles falarão e aprenderão com a mesma rapidez dos humanos em menos de 10 anos? Como funciona para pessoas que não encontraram um parceiro ou idosos abandonados em asilos? Isso ao mesmo tempo me fascina e amedronta. A parte boa é que iremos encontrar a cura para muitas doenças, vamos viver mais que 150 anos. Mas quando os robôs começarem a criar consciência, irão entender que o pior para o ser humano são os próprios humanos. Líderes de todo mundo precisam preparar a população para isso e não estamos falando de uma mudança para daqui um século. Até 2037, robôs e computadores ultrapassarão a inteligência humana.  O que pode acontecer quando perdermos o controle dessas tecnologias?

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Mobile
O jeito que usamos hoje os smartphones está morto. O conceito é do início da era digital. Quando falamos em digital, é comum pensarmos internet, mas a palavra remete a outra origem: dedo, impressão digital. E essa foi a grande sacada do Steve Jobs: colocar na ponta do seu dedo a solução para um problema. E isso se chama aplicação – de onde vem aplicativos. Se você precisa de um carro, por exemplo, você clica com seu dedo em um aplicativo no telefone e em minutos um Uber está à sua espera. O smartphone vai continuar sendo telefone, câmera fotográfica, despertador, mas por que você iria querer colocar seu dedo em algum lugar somente para pedir um táxi se você pode apenas usar sua voz?

Redes sociais
Em primeiro lugar, a exposição da vida particular e do cotidiano deve continuar, já que as pessoas não estão nem aí para políticas de privacidade. Mas as redes sociais vão mudar muito. O Facebook continuará por aí porque eles entenderam muito bem o jogo, são imensamente espertos no que fazem. Mas a próxima grande mudança será na forma como buscamos coisas na internet. Estamos em um momento de transição de palavras para imagens. Você viu alguém usando um vestido lindo na rua, mas não sabe de qual loja é. Quantas palavras você precisará usar para descrever aquela roupa e qual a chance de você realmente encontrá-la no Google? O próximo passo é você alcançar resultados muito precisos usando apenas a câmera do seu celular.

Até 2037, robôs e computadores vão ultrapassar a inteligência humana (crédito: divulgação)

Big Data
As marcas estão se debruçando sobre os dados, mas ainda não existe um profissional que maximize o potencial dessas informações para a própria empresa. Será necessário que esse analista de dados seja também um profissional ligado à área estratégica do negócio, pensando em desenvolvimento de produto e planejamento a longo prazo. E não é uma questão de tamanho. Todas as empresas podem usar dados para vender mais. É mais uma questão de organização do que de dinheiro.