Marcas e diversidade: como ir além?

Isaque Criscuolo e Isaque Criscuolo
17 de junho de 2017 - 16h00

O tema diversidade está em alta na comunicação e ao longo dos últimos anos diversas marcas trabalharam suas campanhas em torno de causas relacionadas a LGBTQA+, mulheres, negros e outras minorias. O Boticário, Natura, Avon, Coca-Cola, Skol, Gol, Doritos, Magnum e Netflix são algumas das marcas que representam um movimento de busca, cada vez maior, por inclusão e representatividade na comunicação com seus públicos.

“Ano passado houve um boom, marcas cada vez mais à vontade para falar sobre o tema, mas sempre de olho na repercussão. Era colocar no ar e se preparar para os ataques homofóbicos e até ameaça de boicotes. Hoje, o discurso saiu da esfera das marcas mais “moderninhas” e aparece em campanhas de todos os segmentos. Aí começam as críticas de que a abordagem não tem legitimidade ou que buscam apenas polemizar. E vão haver exemplos assim.”, diz James Scavone, CCO da Salve Tribal.

Para Gustavo Otto, vice-presidente de planejamento da NBS, marcas estão investindo em diversidade por se tratar de um tema em alta presente em estudos de tendências. “Marcas entenderam a diversidade como um caminho de diferenciação e uma maneira de abrir o diálogo com uma parte da sociedade”, diz.

Profissionais como Iran Giusti, jornalista e fundador da Casa1, um centro de acolhimento para pessoas LGBTQA+ em situação de risco, defendem que a ideia de que empresas funcionam com ideais precisa ser deixada de lado. “O que temos hoje são empresas que entendem que para se fazer bons negócios é preciso ser plural e consciente, em todos os campos: meio ambiente, direitos humanos e por ai vai. A partir daí temos empresas que estão começando a entender que ao se falar de direitos humanos estamos falando em problemas estruturais, portanto é preciso investir em mudanças de base, e é isso que difere uma campanha efetiva de uma campanha de apropriação de demandas de minorias”, diz.

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A entrada das marcas em temas relacionados à diversidade é uma resposta às mudanças constantes da sociedade, mas é preciso cuidado ao se envolver. “É um processo de construção e não acho que tocar nesse tema é uma necessidade para todas as marcas” diz Andre Passamani, COO da Mutato. “Se uma nova sociedade está emergindo, é importante pensarmos e reagirmos em relação a como a comunicação está se comportando dentro dela. Acesso, comunidade e reputação passam a ser conceitos mais importantes que posse, crédito, propaganda. Estamos aprendendo a desconstruir os estereótipos demográficos baseados em idade, classe social e gênero. A encarar que entre as muitas lições que nosso mercado tem que aprender, a maioria está centrada ao redor da ideia de que se você quiser fazer algo legítimo, não será falando da mesma forma com todo mundo. A ampliar o entendimento acerca de gênero, identidade, orientação sexual”, afirma Gustavo Nogueira, professor e curador convidado da Perestroika.

Do ponto de vista de criação das campanhas, as agências de publicidade são importantes no processo que vai do desejo da marca em se posicionar até a peça publicitária criada e veiculada. “Costumo dizer que nossa equipe de social/conteúdo joga no gol. Somos goleiros e goleiras. Às vezes, o nosso papel é não deixar alguma coisa passar, proteger marcas de usar certos termos ou construções ou contar histórias muito caricatas ou anacrônicas”, diz James Scavone.

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Gustavo Nogueira acredita que no momento atual as pessoas têm investido cada vez mais em experiências, em vez de coisas, com o objetivo de se conectar com propósitos, causas e crenças e não somente com o que consomem. “Porque antes de serem usuários de produtos/serviços ou consumidores de marcas, as pessoas são pessoas. E as pessoas querem mais do que se reconhecer. Querem ocupar seus espaços de direito na sociedade e exercer seu lugar de fala. E esse é um aprendizado que vale para marcas que querem conversar com a comunidade LGBTQA+ ou com qualquer outra comunidade hoje”, diz.

Skol é uma das marcas brasileiras que mais trabalha atualmente a diversidade como um de seus pilares. No ano passado, na ocasião do Dia do Orgulho LGBTQA+, comemorado em 28 de junho, a marca lançou uma campanha em que celebrava as diferenças e o respeito às pessoas e à diversidade. No Dia Internacional da Mulher deste ano, propôs uma releitura dos pôsteres antigos da marca sob o olhar de artistas feministas, assumindo seu passado machista e buscando construir uma comunicação mais alinhada aos tempos atuais. Em outra ocasião, criou latas para celebrar as diferentes cores de pele dos brasileiros e é uma das patrocinadoras da 21ª Parada do Orgulho LGBT de São Paulo, que acontece no dia 18 de Junho de 2017. “A Skol, como uma marca democrática, permite uma intimidade e acesso a alguns assuntos que nem sei se todas marcas poderiam. Nosso objetivo é equilibrar as vendas sem tirar protagonismo das pessoas em questão, um apoio de forma delicada e firme”, diz Theo Rocha, diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi.

https://youtu.be/UGJ63SNOZs0

Daniel Feitoza, gerente de marketing de Skol, conta que a marca de cerveja passou por uma atualização do seu posicionamento. “Trouxemos para o centro a questão da pluralidade, queremos propor uma discussão mais ampla. Afinal, faz sentido para o momento que a gente vive e para o que é a marca e o que é o nosso consumidor”, afirma.

Outra marca que está se destacando ao apoiar a diversidade é Avon, que passou a celebrar a beleza sob a ótica da quebra de padrões e estereótipos. “A valorização da diversidade é um dos pilares da empresa e trabalhar pelo empoderamento feminino exige ter a consciência da importância do respeito de todos para todos e da importância de jamais deixar preconceitos impactarem a igualdade de oportunidades. Não temos uma política especial para LGBT, mas temos funcionários monitorando e reforçando o tema da diversidade na empresa, assinamos oficialmente compromissos de valorização desse grupo minoritário e, além de nosso posicionamento claro de dar voz a todos os gêneros em nossas campanhas, começamos um trabalho interno com grupos de afinidade para gerarmos maior compreensão, consciência e ações relevantes para este tema internamente”, conta Hélio Muniz, diretor de comunicação da Avon.

Quando o assunto é marcas e diversidade, existe um questionamento se tais marcas estão realmente levando o tema além de suas campanhas de comunicação e propondo ações que reforçam os compromissos de celebração da diversidade com as comunidades envolvidas nestas campanhas. É o caso da Casa 1 com Doritos e Skol. Neste ano, Doritos doará todos os recursos da venda do Doritos Rainbow, que celebra o Orgulho LGBTQA+, para o centro de acolhimento. Skol fará o mesmo com parte das vendas das latas temáticas da Parada LGBT. “Tanto Doritos quanto Skol vieram com campanhas prontas, com um produto a ser comercializado com verba revertida para um projeto da comunidade LGBT. O que fizemos foi propor um destino para essa verba que fosse contínuo. Para Doritos vamos ter um programa de formação profissional para pessoas trans e Skol vai financiar o aluguel da casa pelo ano de 2018. Além disso, fizemos sugestões nas campanhas, pouco, mas o ideal para não termos no ar uma peça que não representa nossas ideias”, conta Iran Giusti, fundador da Casa1. “Nada mais justo do que dividir o lucro com esse projeto, já que estamos travestindo a nossa lata com o ícone da causa”, diz Daniel Feitoza, gerente de marketing de Skol.

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Iran também conta que com a visibilidade de mídia que a Casa1 está ganhando, a procura de marcas interessadas em trabalhar em conjunto aumentou. “Sempre fomos abertos ao diálogo, mas a ideia é cada vez mais apresentarmos projetos para marcas e empresas. Dentre as empresas que chegaram até nós, fomos absolutamente sinceros ao explicar o que é a casa e todas concordaram com as nossas políticas. Em geral, além do aporte em dinheiro, tentamos sempre investir em processos de investimento em formação continuada e trabalhos de médio e longo prazo, porque é isso que a comunidade precisa”, diz.

https://youtu.be/8Imd5MyfGbo

Para Daniela Cachich, vice-presidente de marketing na divisão de alimentos da PepsiCo, esta campanha é uma forma de celebrar a coragem das pessoas que quebram padrões e o status quo. “Resgatamos a bandeira original de oito cores, criada na década de 60, para representar ainda mais pessoas dentro do universo LGBTQA+, pois acreditamos numa sociedade cada vez mais plural. É importante que as marcas falem e apoiem, afinal poucas fazem isso. Estamos recebendo muitas manifestações positivas e as pessoas dizem que poucas marcas têm coragem de apoiar essa causa. Fico feliz de mostrar que é fundamental criar esse tipo de campanha”, diz. Para ela, a campanha com a Casa1 é também uma maneira de mobilizar pessoas através da marca para ajudar a comunidade LGBTQA+ de forma tangível.

Além desta campanha, Doritos é apoiadora da 21ª Parada do Orgulho LGBT de São Paulo e será responsável pela tradicional abertura da bandeira do movimento LGBTQA+ sobre o público na Avenida Paulista.

Para Gustavo Otto, as campanhas de Skol e Doritos com a Casa1 simbolizam um passo importante porque as marcas saem só do discurso, mas ainda é muito pouco. Para ele, a função das marcas é desconstruir e desarmar algumas visões, assim como a propaganda tem uma função social. “O marketing hoje permite explicar algumas coisas, permite que a gente possa usar RP para contar histórias. Estamos num momento do país no qual queremos mais diálogos e estamos discutindo todas essas coisas. É preciso que mais marcas comecem a discutir o assunto de forma natural para quebrar preconceitos sobre o que é identidade de gênero e sexualidade”, defende. Daniel Feitoza, gerente de marketing de Skol, acredita que oferecer essa discussão para a sociedade é um grande passo para marcas.

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Diversidade além do discurso

Outro ponto que precisa ser desenvolvido pelas marcas é a representatividade dentro do ambiente corporativo e das agências. “As marcas também precisam celebrar a diversidade dentro de casa e para termos um movimento mais interessante no marketing e na propaganda, as agências precisam se abrir mais. É uma área muito machista e não temos LGBTQA+ e mulheres em posições de destaque. Quanto mais diversos são os ambientes de trabalho, mais interessante fica a comunicação”, diz Gustavo Otto, vice-presidente de planejamento da NBS.

“Quanto mais diversa e heterogênea a agência, melhor. Uma agência com gente de todos os cantos do Brasil entende melhor o país e sua pluralidade. É o acúmulo de histórias e experiências diversas que torna o ambiente mais rico, mais vivo, mais preparado para entender o agora. Estimular a representatividade é deixar a agência mais competitiva. É atrair e reter mais talentos. O caminho é longo até podermos dizer que agências em geral são lugares onde a representatividade é premissa básica”, diz James Scavone.

O tema diversidade está em alta e cada vez mais presente em grandes campanhas, mas isso não significa que marcas e o mercado de comunicação evoluíram suas abordagens em relação ao mercado LGBTQA+. É o que defende Iran Giusti, fundador da Casa1. “A gente tá começando a engatinhar nessas questões: ainda temos uma predominância de pessoas cisgêneras, heterossexuais e brancas conduzindo a comunicação das agências e grandes empresas, então é impossível falar que avançamos. O que temos são algumas empresas que olham pra comunidade LGBT e entendem as demandas”, diz.

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Diversidade não é #

Gustavo Nogueira acredita que marcas ainda estão dando os primeiros passos e, para que se envolvam com uma causa de forma legítima, é preciso não só participar de um assunto relevante à sociedade, mas encontrar um território de diferenciação dentro do mercado e construir ações consistentes com autenticidade. “Como integrante da comunidade LGBTQA+ e profissional que atua e analisa o presente e futuro do mercado de comunicação, minhas recomendações, são: não reproduza velhos conceitos vestidos com novas embalagens. Comece ouvindo e compreendendo pessoas com lugar de fala ao invés de falar. Cursos sobre o assunto não faltam. Aliás, convidem os seus clientes para aprender a desaprender e reaprender. Encarem juntos o desconhecido e seus desconfortos fora da bolha. Ceda espaços publicitários de seus anunciantes e parcerias com veículos para movimentos LGBTQA+ que já tenham um trabalho legítimo e mereçam reverberação. Convidem iniciativas para falar dentro das suas empresas e apoiem com real esforços também do lado de fora, nas ruas. Dê suporte para artistas e profissionais da causa que já estão nesta estrada e que não tem o acesso e oportunidades que grandes marcas tem. Não fale por eles. Não convide quem não os representa. Contrate profissionais com representatividade na causa LGBTQA+ para os diferentes níveis hierárquicos do negócio, incluindo aí posições de liderança – não somente para uma pretensa nova área vitrine com esse foco – e deixe essas pessoas tomarem decisões que mudem a cultura e o processo da empresa de fato. Como um todo”, finaliza.