Marcas do passado que entenderam o futuro

Luiz Gustavo Pacete
22 de agosto de 2017 - 7h40

O termo pivotar, utilizado entre investidores, define uma mudança de rumo, um giro em outra direção. Com a velocidade em que as tecnologias surgem e indústrias inteiras são afetadas, a disposição e a capacidade de pivotar é algo cada vez mais considerado e, em alguns casos, vitais para um negócio. Para as grandes corporações, esse movimento é complicado quando não, impossível. Por isso, evoluir organicamente ou incorporar a inovação ao longo do tempo acaba sendo o mundo perfeito para algumas marcas.

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Na semana passada, a revista Fast Company divulgou as 25 empresas que devem ser observadas por seu potencial de inovação e por uma perspectiva promissora. Em um ranking liderado e povoado por empresas de tecnologia como Google, Amazon, Apple, Tesla, Netflix e Facebook, também há empresas com décadas de existência. Do total, sete existem há mais de quarenta anos: Starbucks, Patagonia, Nike, Adidas, HBO, Ikea e Disney. Cada uma delas vive um momento específico, mas todas aparecem na lista por um motivo especial: criaram ecossistemas de valor.

“O papo nessa lista é um pouco mais profundo e abrangente. Estamos falando sobre marcas que, além de serem altamente reconhecidas e entregarem em seus produtos a qualidade prometida, elas geram um impacto positivo no mundo. São marcas que apesar da nossa realidade volátil e ambígua estão forçando o avanço em suas respectivas indústrias, de forma corajosa”, observa Leonardo Senra, sócio e diretor-executivo da Ana Couto Branding. Para Senra, essas empresas estão na linha de frente quando o assunto é ir contra as convicções das tradicionais escolas do mundo de negócios.

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“O poder das marcas sobre os consumidores chegou ao fim”

Ainda de acordo com Senra, todas essas marcas estão na terceira onda do branding. “O lucro (e que lucro!) é uma mera consequência da forma como operam: criando ecossistemas de valor que são de fato relevantes para as pessoas, enquanto encaram com muita seriedade um propósito verdadeiro. Não é filantropia. Não é uma ação beneficente. É mudar como você opera, decide e se posiciona perante os clientes e o mercado. É botar aquilo que você acha que vale a pena no centro do seu negócio”, comenta. Segundo Senra, essas empresas entenderam que publicidade já não é mais suficiente para construir marcas fortes. “Todo estímulo publicitário é apenas um convite para prestarem mais atenção em você. Qual é a sua forma de fazer negócio, como você trata empregados e fornecedores, como você encara o seu papel na sociedade e como você está deixando um mundo melhor do que aquele que você encontrou”, diz Senra.

Gabriel Rossi, diretor da Gabriel Rossi Consultoria de Marketing, identifica nessas empresas uma essência bem definida que serve como uma bússola para a tomada de decisão, traduzindo: propósito. “A essência da marca não é missão nem valores ou muito menos visão. De uma vez por todas: essência é a razão pela qual tudo começou. Fala-se tanto em inovação que o tema anda banalizado. Mas uma coisa eu tenho certeza: a verdadeira inovação só acontece quando a empresa (re) descobre sua razão de ser. Essas empresas sabem disso”, diz Rossi.

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Rossi reforça que essas marcas continuam firmes, indo bem entre os consumidores e avançando à frente dos seus concorrentes, enquanto outras pulam para fora da categoria. “Os consumidores estão atualmente cativados por uma qualidade que reflete uma experiência mais excitante, dinâmica e criativa. Eles concentram a paixão deles e poder de compra em um menor portfólio de marcas especiais – porque elas continuam sempre evoluindo. O poder de diferenciação é o que essas marcas possuem em comum. Elas não são apenas diferentes. Essas marcas continuam sendo diferentes. Para isso damos o nome de ‘energia diferenciada’”.

Algumas considerações sobre o atual momento dessas empresas:

Starbucks (1971)
O propósito de ser o “terceiro lugar” para as pessoas tem sido elevado à capacidade da rede de criar uma comunidade seja no Brasil ou no Japão. Sua capacidade de incorporar tecnologias também é levada em consideração. Diante da tensão política vivida atualmente nos Estados Unidos, a empresa também tem liderado uma defesa de questões ligadas à diversidade e direitos humanos. Em janeiro, a rede anunciou a contratação de dez mil refugiados em resposta à política anti-imigração de Donald Trump.

Patagonia (1973)
Diante de novos questionamentos sobre o consumo consciente, a Patagonia construiu sua base sendo um caso de anticonsumo. Durante a Black Friday de 2015, a rede anunciou que fecharia todas as suas 143 lojas e também seu canal de e-commerce concedendo um dia de folga remunerado aos seus mais de 12 mil funcionários. O que parecia uma estratégia desastrosa para uma rede que poderia, naquela data, fazer seu maior volume de vendas do ano, acabou se tornando um case publicitário com grande repercussão na mídia norte-americana.

Nike (1964)
Diretamente dependente de uma evolução tecnológica em seus produtos, a Nike foi além de concentrar seus esforços em desenvolver produtos cada vez mais performáticos. Mas também levou isso para a forma como trabalha dados. Tornando-se exemplo com seus aplicativos de como entender e responder aos novos comportamentos de seus consumidores.

Adidas (1964)
Diante de uma onda de uso de influenciadores em campanhas, a Adidas soube entender o momento e iniciou, em 2014, a construção de um novo posicionamento baseado em parcerias com influencers. No início do mês de abril, um levantamento desenvolvido pela consultoria NPD apontou os tênis mais vendidos nos Estados Unidos. Liderado por muitos anos pela Nike, o ranking trouxe uma novidade, pela primeira vez um modelo da Adidas.

HBO (1949)
Quem diria que em meio a tanta oferta de conteúdo via streaming e com séries sendo oferecidas em todos os capítulos na internet, um canal conseguiria gerar um debate semanal em torno de uma série? Assim vem ocorrendo com Game of Thrones. Apesar dos deslizes recentes de vazamento de roteiro e episódios e de um erro na HBO Espanha, a empresa entendeu que conteúdo de qualidade sempre atrairá a atenção o que fortalece ainda mais sua plataforma de streaming, o HBO GO.

Ikea (1972)
A varejista sueca soube entender, como nenhuma outra, que o efeito makers e a capacidade de as pessoas buscarem referências na internet para criarem seus próprios espaços guardava uma fatia importante de mercado.

Disney (1923)
Símbolo de entretenimento, a gigante soube se reinventar. Mudou seu conceito de princesas e soube incorporar produtos relevantes para o momento como Marvel e Star Wars. A notícia, na semana retrasada, da criação de uma plataforma de streaming própria foi, mais um passo em seu processo de reposicionamento.