As marcas superestimaram os millennials?

Luiz Gustavo Pacete
9 de janeiro de 2018 - 10h06

O potencial de consumo dos millennials deve ultrapassar R$ 75 bilhões até 2019

O mesmo tamanho da população da Espanha — quase 50 milhões — e um potencial de consumo que deve ultrapassar R$ 75 bilhões até 2019. Esses são alguns dados que fortalecem o interesse das marcas pelos chamados millennials, geração de 21 a 34 anos.

Segundo a Nielsen, a participação desse grupo de consumidores será 8% maior até o final da década. Apesar das justificativas econômicas para os esforços de marcas voltados a esse público, questiona-se o foco total nos millennials em detrimento de outros grupos como a Geração X — de 35 a 54 anos — por exemplo.

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Como os millennials consomem informação?

No ano passado, o Grupo Abril apresentou em São Paulo um estudo sobre o comportamento do consumidor da Geração X  que representa um quarto da população, é responsável por mais da metade da renda gerada no País e tem renda 56% maior que a dos millennials.

Na ocasião, Walter Longo, então presidente do Grupo Abril, ressaltou a fixação do mercado pelos millennials. “A Geração X é a que mais consome e a que tem mais propensão a fidelizar a marcas e produtos. Mas há uma verdadeira obsessão de muitas empresas em focar sua comunicação exclusivamente nos millennials”, disse o executivo.

Sean Mahoney, vice-presidente e diretor-editorial da Sparks & Honey, afirmou recentemente em uma pesquisa que toda a atenção está voltada aos millennials e ninguém está prestando atenção à geração X. “Eles são realmente os que possuem poder, poder na carteira, conduzem os lares, influenciam na política e estão no centro de tudo, quando você pensa numa perspectiva publicitária há uma oportunidade enorme”, diz Mahoney.

Diego Oliveira: “Minha proposta às marcas é um convite a deixar de pensar em gerações e buscar o entendimento dos valores que estão por trás de seus produtos”

Cecília Russo Troiano, diretora-geral da TroianoBranding, afirma que o mercado, com alguma frequência, gosta de alimentar modismos e movimentos. “Já passamos por vários: os teens (época da MTV), as donas de casa (fase das margarinas), a ‘melhor idade’. Recentemente foram os millennials que ganharão o holofote”, diz Cecília.

A especialista observa o tema por dois ângulos: “em um vejo exagero e em outro acho que há valor nesse foco”. “Se pensarmos nessa geração, ela nem é a mais numerosa nem a que mais consome. Olhar com tanta ênfase para ela, nesse aspecto, faz pouco sentido. Por outro lado, há valor em olhar para essa geração, pois ela aponta várias tendências, abraça novos comportamentos e dita um pouco o que virá pela frente. Nesse sentido, é o lado acertado dessa decisão”, afirma.

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Geração X está sendo esquecida pelo marketing

Diego Oliveira, CEO e fundador da Youpper Consumer & Media Insights, alerta para a necessidade de entender as diferenças entre gerações para impulsionar sua relação com as marcas e serviços. “De forma rápida, o termo millennials tomou conta da grande preocupação das empresas e marcas. Ainda se torna presente em grandes reuniões, a pergunta: Como atrair e reter esse público formado por consumidores jovens ou universitários recém-graduados e em alguns casos, alguns integrantes chegando aos 40?”

“Minha proposta às marcas é um convite a deixar de pensar em gerações e buscar o entendimento dos valores que estão por trás de seus produtos. Qual mensagem a ser transmitida e como está sendo percebida para ser comunicada? O mundo mudou e consequentemente os consumidores mudaram. Temos um universo a ser explorado, mas precisamos aceitar que temos um percentual alto de pessoas mais racionais e exigentes para compra e consumo de produtos”, diz Diego.

Os millennials e a inovação das marcas

Em evento realizado no final de 2017, Roberto Gnypek, vice-presidente na Divisão Brasil da Arcos Dorados, destacou que as empresas não têm a mesma velocidade de ação dos millennials e isso pode gerar um choque na comunicação. Por esse motivo, marcas antigas estão empenhadas em repaginar suas ações de marketing. “O McDonald’s tem produzido cada vez mais conteúdo para interagir com o público jovem, abrindo espaço para a diversidade e adicionado às suas estratégias símbolos que dialogam com a realidade dos millennials”, observou.

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Marcas devem olhar para geração X e boomers no mobile

“Esta geração transcendental está sempre à procura de novas inovações tecnológicas, e um em cada três millennials latino-americanos consideram-se ‘pioneiros’ na adoção de novas tecnologias. Os dispositivos móveis são o principal meio de capacitação, e os millenials da América Latina passam uma média de 18 horas por dia consumindo conteúdo multimídia, compartilhado, principalmente, por seus amigos”, diz Ana Ferrell, Vice-presidente sênior de marketing e comunicações, da Mastercard América Latina e Caribe que, recentemente, publicou uma pesquisa sobre esse público na região.