Como decifrar a mente dos consumidores?

Bárbara Sacchitiello
5 de junho de 2018 - 12h12

Tudo aquilo envolto pela aura da ciência galga patamares de mais credibilidade no entendimento humano. Conseguir explicar de forma lógica porque uma pessoa escolhe determinado produto, entre um leque de opções, soa como a solução perfeita para os profissionais que atuam na área do marketing. Por essa razão, o estudo da neurociência do consumo veio ganhando, no Brasil e no mundo, cada vez mais espaço e despertando curiosidade acerca do quanto é possível decifrar a mente de quem está disposto a comprar algum produto ou serviço.

Membro do laboratório de neurociências clínicas da Escola Paulista de Medicina, Pedro Calabrez vem se dedicando, há anos, ao estudo do cérebro humano em situações de consumo. Para o especialista, ao contrário do que o senso comum acabou definindo como padrão, nenhuma decisão que envolve escolha ou ponderação é 100% isenta de emoções. “A ausência de emoções não apenas impossível, do ponto de vista humano, como também é extremamente prejudicial para a tomada de decisões racionais, como a avaliação de custo-benefício”, exemplifica o profissional.

Fundador da Neurovox, consultoria de pesquisas sobre comportamento humano, Calabrez – que constantemente participa de palestras e programas de TV para falar sobre o assunto – conversou com Meio & Mensagem a respeito de neurociência e da sua utilização na indústria da comunicação. Confira, abaixo, algumas das opiniões do especialista:

A ciência acabou provando que a existência do ser humano não pode, em nenhum momento, ser desvinculada da emoção. Isso não significa que é melhor ou pior agir pela emoção, mas sim que a reação emocional é parte inseparável da vida.

A decisão de compra
“É curioso as pessoas pensarem, por exemplo, que escolher algo para comprar baseado no preço é uma decisão racional. Podemos ter, por exemplos, dois apartamentos do mesmo tamanho e do mesmo porte na cidade de São Paulo, pelo mesmo valor. Um deles, porém, está localizado na zona nobre da cidade e outro, não. A pessoa que escolherá o imóvel do bairro nobre não está pautada apenas pela razão. Aí, entra a variável do status, que é algo inerente à nossa estrutura como sociedade. Ao conversar com profissionais de marketing e de agências, percebo que a maior parte das estratégias ainda é focada em uma lógica que nem sempre se prova como verdadeira.”

Razão ou emoção: o que é melhor?
“Desde os tempos da Grécia Antiga os pensadores acabaram elaborando o pensamento de que viver bem significava viver de acordo com racionalidade e não com a emoção. E essa premissa acabou se perpetuando ao longo da historia humana. Com o passar do tempo, a ciência acabou provando que a existência do ser humano não pode, em nenhum momento, ser desvinculada da emoção. Isso não significa que é melhor ou pior agir pela emoção, mas sim que a reação emocional é parte inseparável da vida, podendo causar, de acordo com a dosagem, vantagens ou prejuízos”

A mente do consumidor
“É comum que algumas pessoas me procurem dizendo que querem ler a mente dos consumidores para poder compreender e, assim, entenderem exatamente o que eles querem. Eu respondo que a melhor maneira de fazer isso – além de mais barata – é perguntando diretamente às pessoas e ouvindo o que elas têm a dizer. Nenhuma pesquisa de mercado é capaz de trazer respostas 100% precisas e nenhuma ciência é capaz de ‘ler’ a mente de ninguém. Por isso que procuro evitar o termo ‘neuromarketing’, pois, na minha concepção, ele foi cercado por um ranço de charlatanismo”

O que faz a neurociência do consumo?
“Conseguimos respostas emocionais quando a pessoa é apresentada a um estímulo. Conseguimos ver o potencial de atenção de uma mensagem e, em alguns casos, também conseguimos ver potencial de memorização. É possível analisar, diante de um comercial, quais pontos causaram emoções e se essas reações foram positivas ou negativas. O que fazemos, por exemplo, é colocar um shopper dentro de um supermercado com óculos especiais para mapear a variação da dilatação da pupila, que é um indicativo de excitação. A grosso modo é isso: uma combinação entre emoção, atenção e, em alguns casos, memorização. Mas isso não é perfeito porque não há uma pesquisa 100% natural. Quando as pessoas sabem que estão sendo pesquisadas, elas já não agem da mesma forma.”

Melhores humanos, melhores negócios
“Na essência do marketing está o entendimento do que as pessoas desejam. Infelizmente vejo que as pessoas saem da faculdade carentes desse conhecimento e só vão aprender um pouco disso no trabalho. Educação não deve ser um meio para você conseguir um emprego, mas algo que te transforma em um ser humano pensante, capaz de melhor entender as pessoas e a si mesmo e, com isso, conseguir trabalhar melhor, produzir melhor e ser mais flexível diante dos problemas que o mundo traz. O mercado é duro e cruel, mas o conhecimento sobre o ser-humano e a sociedade perpassam tudo isso e serão carregados para sempre. Isso não te tornará um melhor profissional de comunicação, mas um melhor ser-humano. E é disso que estamos precisando.”