Setor de beleza adota prática semelhante a de créditos de carbono

Roseani Rocha
19 de outubro de 2018 - 17h32

O setor de beleza sempre teve forte demanda e desejo de participação socioambiental, segundo Thiago Ascenção, engenheiro formado pela Poli-USP e Centrale de Marseille, que em 2014 fundou a New Hope Ecotech, responsável pela concessão do selo Eureciclo. A empresa criou uma plataforma que faz o rastreamento de resíduos sólidos pós-consumo, a partir do qual sabe quem está cumprindo ou não a Política Nacional de Resíduos Sólidos, que estabelece que 22% das embalagens produzidas sejam recicladas. Por outro lado, também está em contato com uma rede de sucateiros e catadores. Sua missão é conectar essas duas pontas, criando um sistema como o de créditos de carbono, mas para a reciclagem, em que as marcas pagam pelo serviço do reciclador.

“Com a onda do marketing 3.0 você não é apenas o que comunica, mas deve fazer o que comunica. É preciso haver um alinhamento cultural e acabou o greenwashing”, pondera Thiago, lembrando que o marketing continua sendo a alma do negócio, mas precisa ser pautado pela materialidade das ações que possam ser comunicadas de maneira mais tangível e sincera. A lei aprovada em 2010, só entrou em vigência em 2014 e a receber fiscalização em 2016 e 2017. “A partir daí houve uma movimentação do Ministério Público, houve ações civis públicas e a Abihpec, que era a única associação com um projeto bem estruturado – o Dê a mão para o futuro – foi a única entidade que conseguiu ter arquivado um processo com relação à logística reversa”, explica Thiago.

Entre os 500 clientes atendidos pela New Hope Ecotech, 55 são empresas de cosméticos e higiene pessoal, sendo as quatro principais Lola Cosmetics, Widi Care, Simple Organic e Emile Vegan Cosmetics. Hoje, a empresa opera em 15 estados brasileiros e há pouco mais de seis meses também começou a atuar no Chile. O executivo destaca uma iniciativa do estado de São Paulo, que criou uma resolução pela qual qualquer empresa que renove uma licença ambiental ou de operação da fábrica precisa comprovar os 22% de reciclagem. Outros estados, como Minas Gerais, Bahia, Espírito Santo e Rio de Janeiro, já começaram a conversar com órgãos reguladores para avaliar a adoção dessa prática.

Melissa Volk, que está à frente da propagação do movimento “slow” no segmento de beleza no Brasil (Crédito: Divulgação)

Pelo lado dos consumidores, a sustentabilidade também tem se confirmado como tendência e demanda. Neste sábado e domingo, 20 e 21 de outubro, por exemplo, acontece em São Paulo a primeira edição do Slow Market Beauty, evento criado pela publicitária e empresária Melissa Volk, que em 2016 fundou a Slow Market Brasil, integradora de negócios com o objetivo de difundir no País o movimento Slow. Melissa espera mil pessoas em cada um dos dois dias da feira, que conta com 50 expositores em sua primeira edição. Na entrevista a seguir, ela dá detalhes sobre o evento e comenta os desdobramentos da tendência “slow” no setor.

Meio & Mensagem – O setor de beleza é conhecido pela sua agilidade, pelas trocas constantes de coleção, e vocês vêm com uma proposta do “Slow Market Beauty”, como isso surgiu? A que anseios e questões práticas pretendem atender?

Melissa Volk – O movimento “slow beauty” é um dos que mais cresce dentro da indústria de beleza. O próprio consumidor está com uma nova consciência e pedindo por produtos mais ecológicos, que não sejam carregados de químicas nocivas, derivados de chumbo e petróleo, prejudiciais tanto à saúde quanto ao meio ambiente. O “quick fix” da indústria convencional está cedendo espaço a cosméticos que tratam a beleza a longo prazo, de forma natural e saudável. Além disso, a crescente busca pela real beleza, pela valorização da diversidade, é refletida no setor, ou seja, também cresce a busca por produtos multifuncionais, naturais – o menos é mais – vem crescendo em todo o mundo. E ser “slow beauty” não está apenas relacionado à quantidade de produtos que consumimos, mas à saúde, à valorização da beleza natural e única de cada indivíduo, com o processo de produção, a valorização do pequeno produtor local, descarte, e produtos que não usem ingredientes de origem animal ou que sejam testados em animais. É realmente uma relação de amor e respeito conosco e com o planeta. O movimento slow começou no mundo com o slow food, na Itália, seguiu forte com a indústria da moda, o slow fashion – ambos hoje muito difundidos. Nos preocupamos com o que ingerimos, alimentos orgânicos, vegetarianos, veganos, cresce na moda e o rumo natural era atingir o setor de beleza. O que colocamos de fora para dentro, e não só de dentro para fora, com produtos que nos respeitam, respeitam o planeta e os animais. A pele é o maior órgão do corpo humano e a conscientização iria chegar neste setor também; 2018 foi o boom de se falar de slow beauty, green beauty, aparecimento de marcas, insumos “verdes” e, portanto, estamos no timing perfeito para dar atenção a este segmento de mercado.

M&M – Qual a representatividade desse segmento orgânico/vegano no Brasil? Há dados a respeito?

Melissa – O setor de cosméticos orgânicos movimentou cerca de US$ 11 bilhões em todo o mundo em 2017, representando 2% do mercado total, abrangendo xampus, cremes, esfoliantes, óleos, espumas para banho e um amplo portfólio de produtos para maquiagem, segundo a GfK. O negócio global de beleza natural e orgânica deve dobrar nos próximos sete anos, atingindo um faturamento total de US$ 22 bilhões em 2024. Já o Brasil se destaca na América Latina como o país que apresenta mais potencial de crescimento entre os 30 países avaliados em pesquisa realizada pelo Persistence Market Research, em 2017. Outro estudo da GfK, divulgado em 2014, mostrou que mais da metade dos consumidores brasileiros consideram o impacto ambiental dos cosméticos em sua decisão de compra. Trata-se da maior taxa do mundo, ou seja, o Brasil é o país que mais leva em conta a sustentabilidade na hora de comprar cosméticos. Reportagem de agosto deste ano na Folha de S. Paulo estima que o setor movimente R$ 3 bilhões no País e tenha potencial para seguir num ritmo de crescimento de 20% ao ano. Como o segmento carece de regulamentação e os selos são emitidos por certificadoras independentes, como a francesa Ecocert e o Instituto Biodinâmico (IBD), ainda há uma deficiência de dados precisos. Porém, segundo a Ecocert Brasil, o número de empresas certificadas no mercado brasileiro mais que triplicou nos últimos sete anos.

Outra pesquisa, essa da Mintel, apontou as quatro tendências do mercado global de beleza para 2018; 34% dos brasileiros gostariam de produtos de coloração com ingredientes naturais e 30% gostariam de produtos de coloração livres de ingredientes químicos. Ingredientes naturais crescem no mercado, as compras menores, de produtores locais e em pequenos lotes já é uma realidade e “ser verde” não é apenas moda, mas um estilo de vida. O empoderamento feminino, valorizando a diversidade, a natureza e característica única de cada uma também reforçam o natural, o verdadeiro, não agressivo. Por fim, um aspecto especialmente interessante para empreendedores do ramo de cosméticos são os altos faturamentos com exportação que se tem observado nos últimos anos – um fenômeno que ilustra a demanda crescente pelos produtos de beleza brasileiros. Segundo dados do Sebrae, um elemento que favorece em grande medida esse potencial de crescimento é o caráter orgânico dos produtos a serem exportados. Com um mercado que cresce cerca de 20% ao ano no Brasil, os orgânicos têm potenciais ainda não explorados e abrem diversas frentes de investimentos. Toda a rede está se adaptando a essa nova realidade e “exigência” do consumidor.

Embora haja bons exemplos, de modo geral, as marcas do novo segmento ainda precisam incrementar aspectos de sua comunicação (Crédito: Divulgação)

M&M – Qual o perfil de público que atende?

Melissa – O perfil desse público é o que leva em conta o meio ambiente, a saúde humana e animal, as relações justas de trabalho, além de questões como preço e marca. Sabe que pode ser um agente transformador da sociedade por meio do seu ato de consumo. Basicamente é um público AB, predominantemente feminino, entre 25 e 45 anos, que preza pela transparência, verdade, personalidade e uma preocupação com a própria saúde, com a do meio ambiente e com os animais. E já estão no mercado de trabalho, podendo investir e fazer suas escolhas por esses produtos. O segmento masculino também tem crescido consideravelmente.

M&M – Acredita que grandes marcas, com grandes escalas, podem ser sustentáveis de fato?

Melissa – Ser sustentável envolve uma série de atitudes, que vão desde a escolha da matéria-prima, processo de extração, a relação que mantém com seus fornecedores e compradores, a preocupação com embalagem. Obviamente, é um processo mais lento, porque estão há anos trabalhando de outra maneira, então para mudar toda uma estrutura, filosofia e processos leva tempo. Mas os grandes players já estão fazendo seus movimentos e são eles os grandes “salvadores”, ou seja, os que podem realmente impactar o planeta de forma positiva e atingir o maior número de consumidores. Além dos grandes fabricantes de insumos, já vemos grandes empresas do mercado alinhadas com a nova necessidade do consumidor. A L’Oréal, por exemplo, lançou uma nova linha vegana de produtos de coloração, a Botanéa, que começou a ser vendida em salões de beleza. A Botanéa é uma coloração profissional 100% vegetal composta por apenas três ingredientes à base de plantas, ou seja, além do consumidor final, os salões de beleza também começam a se preocupar com os produtos que oferecem aos seus clientes. Aqui, a Dinâmica Ambiental apresenta o Programa Beleza Verde, que é uma Certificação para Salão de Beleza Sustentável.

Outro exemplo, na indústria, no Brasil, é a Natura & Co, que abrange as marcas Natura, Aesop e The Body Shop. Todas assumem o compromisso com práticas sustentáveis e éticas. A Natura, inclusive é uma Empresa B, que visa como modelo de negócios o desenvolvimento social e ambiental. Então basta querer!

M&M – Vocês têm uma estimativa de quanto a primeira edição do Slow Market Beauty poderá movimentar em negócios?

Melissa – É difícil estimar um valor neste momento, mas além da comercialização dos produtos ao consumidor final do evento, as marcas acabam fazendo parcerias entre si, muitos fabricam seus próprios produtos e fornecem insumos a outras marcas. Lojas físicas multimarcas e marketplaces de cosméticos naturais também estão crescendo, e poderão encontrar ali no evento novos produtos e marcas para seus portfólios. Além de salões de beleza, que também estão em busca de oferecer produtos e serviços focados no slow beauty. Por ser uma indústria ainda muito nova no Brasil, com vários players independentes aparecendo, existe ainda necessidade de melhorar identidade visual, design, embalagem, fotografia, vídeo, gestão e estratégia para redes sociais, aquisição de certificações, selos, exportação… Muitas dessas marcas desenvolvem também produtos para estratégia de marketing olfativo empresarial, produtos de marca própria para hotéis e SPAs, é o caso da A Casa da Montanha, que estará no Slow Market Beauty e acaba de desenvolver uma linha de produtos para o Rituaali Clínica & SPA, em Itatiaia. Ou seja, as possibilidades de negócio que se pode fazer em um evento como este é bem diverso e promissor. Abre oportunidades, faz a economia girar em um momento delicado de nosso País, com investimentos travados. Tem que fluir, o Brasil tem que entrar no flow, fazer girar o dinheiro e investir em um “Made in Brazil Consciente” que traz orgulho, investidores e faz todo sentido dentro da biodiversidade que temos por aqui. O Brasil é riquíssimo em recursos naturais. Usando com inteligência e respeito, o Brasil pode se posicionar como um grande player na indústria de cosméticos green.

Espaço da CazaMais, no bairro da Pompeia, em São Paulo, onde acontece a 1a edição da Slow Market Beauty (Crédito: Divulgação)

M&M – Como comunicar esse nicho de produtos, mantendo o equilíbrio entre o seu apelo sustentável e as expectativas normais dos consumidores quanto às marcas de beleza e cosmética?

Melissa – Um dos grandes desafios é sobre o sensorial dos produtos. Muitos cremes dentais naturais não apresentam refrescância, ou não fazem a espuma esperada ou são mais arenosos. Porém, quando o consumidor entende a importância de utilizar um produto sem flúor, por exemplo, acaba testando marcas até encontrar aquela com a qual se identifica. Eu mesma experimentei alguns produtos até achar o ideal para mim, que tem exatamente o mesmo sensorial de um creme dental convencional. Mas isso não significa que esta seja a melhor pasta para todos. Cada um tem um gosto e por isso tem que experimentar mesmo. Xampus naturais também têm o mito de deixar os cabelos pesados. Eu uso muito xampu sólido, em barra, e meu cabelo fica extremamente solto e macio. Na verdade, nos cosméticos convencionais isso também acontece. Existem diversas marcas e produtos nas farmácias que também não nos adaptamos e não funcionam em nossos cabelos, por exemplo. Então é entender que existe sim uma gama enorme de produtos naturais que vão servir para seu tipo de pele, cabelo…. mas como ainda é difícil de encontrar em lojas físicas, e comprar produtos que não conhecemos pela internet também é uma barreira, testar esses produtos acaba sendo mais difícil. Além de não estarem nos grandes veículos de massa, então as marcas não são conhecidas e o consumidor não sabe o que escolher. Por isso hoje as blogueiras, vlogueiras, influenciadoras digitais segmentadas são tão relevantes nesse segmento. Fazem reviews de produtos, explicam e mostram o sensorial, comparam. Precisamos de informação e interação! As pessoas querem perguntar, saber e, por isso, as redes sociais são tão importantes. Fiz uma parceria com a Karina Viega, do “Acorda, bonita!”, que veio a São Paulo ministrar quatro workshops bem didáticos a um público que estava entrando em contato com produtos naturais pela primeira vez. Foi um sucesso e um caminho sem volta para as inscritas! Ou seja: experimentação, canal direto com o consumidor, transparência, comunicação, relacionamento, troca! Justamente por isso o evento acaba sendo uma solução a esse público que quer experimentar e ter o sensorial dos produtos, conversar com o produtor. Uma vez experimentado e gostado, fica fácil adquirir novamente pela internet e fazer a transição para esse segmento. Ou seja, o evento ajuda a todos: aos consumidores e às marcas por terem uma oportunidade de apresentar seus produtos.

Os produtos naturais, na verdade, entregam mais resultado que os cosméticos convencionais, porque, sendo naturais, nosso organismo entende esses ingredientes, essa linguagem. A pele realmente agradece. Costumo presentear amigos e familiares e quando eles veem melhoras na textura da pele, diminuição de processos alérgicos, ficam fãs e nunca mais voltam aos convencionais. A grande jogada aqui é sampling, experimentação! Tem que experimentar para quebrar mitos e pré-conceitos. Para facilitar ainda mais a vida desse consumidor em fase de pesquisa, experimentações e transição, lançaremos no evento um app, que reúne marcas, informações básicas e úteis: onde comprar, avaliações, uma área social/timeline, que reunirá o segmento em um único lugar. Com gamificação, ranking, os usuários poderão receber esses samplings de acordo com a interação no app. É uma alternativa aos samplings que eram enviados pelas revistas… É também uma forma de pesquisa espontânea, de entender esse mercado e consumidor para entregar o que eles buscam e tornar toda essa experiência bem agradável e confiável. Estamos muito animados com esse processo.

M&M – Uma das críticas a produtos orgânicos/veganos é o preço. O que poderia melhorar isso em médio prazo?

Melissa – Sim existem produtos caros, mas também existem produtos bem acessíveis. Basta pesquisar e vai se surpreender com a quantidade de opções acessíveis. Assim como na indústria convencional, existem produtos caríssimos, e mesmo assim são consumidos, mesmo contendo elementos extremamente prejudiciais à saúde, ao meio-ambiente, aos animais…. Uma maquiagem natural, vegana, não é mais cara que a marca importada mais vendida por aí. Além de tudo possuem propriedades que tratam a pele enquanto são utilizadas, as maquiagens inteligentes! Mas sim, a grande maioria ainda é cara, porque as matérias-primas são caras, a produção por marca é pequena, então não conseguem uma boa negociação com fornecedores. Assim como em qualquer mercado… ou seja, o jeito mesmo é toda a indústria crescer como um todo!

M&M – De modo geral, como imagina o futuro desse mercado e, num contexto mais próximo, o cenário para 2019?

Melissa – Está em seu início no Brasil, ou seja, só se espera crescimento, em uma escala cada vez maior. Esta é a ponta do iceberg no Brasil e fico feliz de estar incentivando e estar presente nesse momento, que diria até histórico, na indústria de cosméticos como um todo. Já estamos planejando e negociando o espaço para a edição de 2019, que será ainda melhor que este ano.