Marcas abraçam neutralidade de gênero

Karina Balan Julio
27 de setembro de 2019 - 11h01

Coleção de bonecos com gênero neutro da Mattel. (Foto: Divulgação)

Desenvolver produtos e campanhas com base em segmentação por gênero é a regra em vários segmentos de mercado. Porém, em alguns casos, empresas já começam a abandonar esse critério na categorização de produtos e direcionamento de sua publicidade. A Mattel apresentou nesta semana uma nova linha de bonecos com gênero neutro, com diferentes tons de pele, cabelos e roupas cambiáveis. O Mercado Livre, por sua vez, apresentou na semana anterior uma campanha de moda sem gênero, que marca o lançamento de uma seção de roupas sem gênero em seu marketplace.

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Além dessas marcas, há uma nova leva de pequenos negócios de moda e até grandes varejistas experimentando a criação de coleções sem gênero, na tentativa de atrair as gerações mais novas e consumidores pouco apegados a rótulos de gênero. “Hoje o mundo é mais fluído, os conceitos são menos estáveis. O que é ser feminino e o que é ser masculino está mudando, precisamos repensar novas definições de público e ser mais flexíveis e adaptáveis”, afirma o CEO da consultoria Interbrand, Beto Almeida.

A campanha sobre moda sem gênero do Mercado Livre, desenvolvida pela agência GUT, está sendo veiculada na Argentina, Chile, Colômbia, México, Peru, Uruguai e Venezuela. Segundo a diretora de marketplace do Mercado Livre Latam, Cristina Farjallat, a ideia não é acabar com a segmentação de gênero, mas ampliar as opções de escolha no e-commerce. As seções de moda masculina e feminina continuam existindo.

“Resolvemos liderar a naturalização da moda sem gênero ao criar a primeira categoria de moda sem gênero em um marketplace na América Latina. É uma seção aberta a todas as marcas que queiram participar e a todos que desejam se vestir de forma livre e confortável”, explica.

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A Mattel, por sua vez, levou 18 meses para desenvolver sua linha de bonecos neutros e seus acessórios, trabalhando junto a pediatras e experts sobre identidade de gênero. A marca também realizou pesquisas com 250 famílias americanas e crianças com diferentes identidades de gênero.

“Falamos com as crianças sobre as características que gostariam de ver em bonecos e entendemos que elas não querem que digam a elas com o que devem brincar, que meninos brincam com carros e meninas brincam com bonecas”, disse Kim Culmone, executiva que liderou o time de design dos bonecos, ao The New York Times. Ao jornal, a empresa também afirmou que espera que os novos produtos sejam tão aspiracionais quanto a Barbie.

Entre as grandes varejistas de moda, a C&A é é uma das marcas que já testaram linhas genderless. A empresa lançou em 2016 sua primeira coleção sem gênero, seguida pela campanha “Tudo Lindo & Misturado”, que também destacava a versatilidade de suas peças para pessoas com diferentes identidades de gênero. No ano passado, realizou uma coleção licenciada em parceria com a Lab Fantasma, marca dos irmãos Emicida e Fióti, cujas peças seguiam o mesmo propósito.

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Mais recentemente, a C&A passou a apoiar a websérie do apresentador e influenciador Caio Braz, chamado Toda Roupa Pode. No programa, que estreou na semana passada, personalidades de várias áreas falam de sua relação com a moda. “A maioria dos entrevistados utiliza a moda como uma ferramenta política de afirmação de sua identidade”, afirma Mariana Moraes, gerente divisional de marketing da C&A Brasil.

Embora o movimento sem gênero pareça recente, a quebra de paradigmas, principalmente na moda, faz parte da evolução histórica desse segmento. “Coco Chanel deu os primeiros passos para a diversidade na moda em 1920, quando adotou suéter e calças masculinas para mulheres. Ela não mudou só a moda, mas todo o comportamento feminino”, relembra Beto Almeida, da Interbrand. A tendência, segundo ele, é que marcas foquem mais na experiência de compras e reforcem atributos de conforto e estilo, em vez do gênero das peças.

Do ponto de vista estratégico, é preciso cuidado antes de embarcar no desenvolvimento de produtos e comunicação sem gênero. “A marca precisa ter consistência nos diferentes pontos de contato, inclusive com colaboradores”, pondera, alertando que o discurso de inclusão deve ser coerente também da porta para dentro da empresa.