Cinco erros das empresas ao lidar com a longevidade

Roseani Rocha
1 de outubro de 2019 - 12h52

Juliana Acquarone, fundadora da Mercado Sênior: “O envelhecimento é a mais previsível das tendências” (Crédito: Divulgação)

Nesta terça-feira, 1º de outubro, é celebrado o Dia do Idoso, uma boa ocasião para refletir sobre o quanto, muitas vezes, esse público é tratado de forma equivocada, quando não ignorado completamente pelas marcas. Isso a despeito do fato de um quarto da população brasileira ter acima de 50 anos de idade.

No mercado há três anos, após ter sido fundado pela ex-pesquisadora da Nielsen, Juliana Acquarone, que também é professora dos cursos de pós-graduação da ESPM, a consultoria Mercado Sênior detectou cinco pontos de atenção que as marcas devem ter ao lidar com o mercado da longevidade. Mesmo jovem no mercado, a consultoria já realizou trabalhos para 20 empresas, de setores como higiene & beleza, farmacêuticas, serviços financeiros e moradia. “Os trabalhos que temos feito vão no sentido de mudar as empresas para que tenham políticas mais inclusivas também na questão da longevidade”, afirma Juliana.

Ela também critica a forma como as pessoas acima dos 50 anos são tratadas na publicidade, em geral marcadas por estereótipos ou do bonzinho sábio ou da pessoa ranzinza. Ressalta, ainda, o fato de que atualmente, pela primeira vez, o público mais jovem tem renda menor que os pais e que esta é a única parcela da população que cresce em números absolutos (até 2028, o crescimento será de 30%, ou seja, mais 17 milhões de pessoas). E enquanto a França levou um século para dobrar sua população mais velha e os Estados Unidos, 90 anos, a mudança na pirâmide brasileira ocorreu em apenas 20 anos. “Das tendências todas sobre as quais se tem falado – inteligência artificial, sustentabilidade etc -, o envelhecimento é a mais previsível”, lembra Juliana Acquarone.

Enxergar o mercado sênior como algo homogêneo é um dos cinco erros estratégicos das marcas (Crédito: SXC)

Se há três anos, ela chegou a ouvir de um executivo C-level que ele ainda nem tinha entendido ainda os millenials e ela vinha lhe falar sobre a população sênior, hoje sua consultoria já não faz mais prospecção. As empresas parecem acordar para a questão, mas vale observar – e fugir – destes cinco erros estratégicos que impedem o crescimento das empresas no mercado da longevidade:

1. Não segmentar o mercado sênior
Achar que 50+ é um mercado e que esse é um grupo que pode ser entendido como um segmento homogêneo. O curso de vida é um processo de individuação, quanto mais tempo de vida, mais diferentes as pessoas se tornam em termos de preferências e motivadores de escolha, mesmo fazendo parte da mesma classe social e até da mesma bagagem cultural. As preferências individuais vão se tornando muito mais determinantes no processo de formação de preferências e na arquitetura de escolhas. Estudar essa velhice de maneira homogênea é um erro muito comum – é uma tentativa falha de padronizar um processo que é extremamente diverso por natureza.

2. Achar que para trabalhar com o mercado da longevidade a empresa precisa ter produtos e serviços exclusivos para os mais velhos
O processo de inovação pode ser inclusivo dos mais velhos – mesmo que ele não seja o público-alvo daquele produto ou serviço. Partir do paradigma do design universal, ou seja, aquele produto pode atender a uma pessoa mais jovem ou mais velha com a mesma eficiência. A melhoria da interface atinge todos os públicos, cai a fricção, aumenta o engajamento, retenção e assim por diante.

Na comunicação, eles não querem o aspiracional inatingível, tampouco estereótipos (Crédito: Viktor Cap-iStock)

3. A comunicação aspiracional ou o uso de estereótipos mais desengaja do que engaja o público sênior
A comunicação na maioria das vezes retrata a velhice com estereótipos. Às vezes, positivos (velho engraçado, velho sábio, velho super-jovem), outras vezes negativos (velho resistente a mudanças, velho rabugento, velho preso a valores de outro tempo), e isso é um problema em termos da eficiência da comunicação. Quando as pessoas mais velhas não se vêm representadas de uma maneira empática na comunicação, também não se mobilizam por aquela mensagem. E ainda é uma prática muito comum do mercado usar modelos aspiracionais para motivar o consumidor mais jovem. Já a pessoa mais velha, de uma maneira geral, tem metas mais realistas, moldadas por aquilo que é possível e viável, com os recursos que essa pessoa já sabe que tem. Então, quando a comunicação publicitária vai com uma abordagem mais aspiracional o que ela consegue é distanciar o consumidor mais velho, que não se sente atraído por aquela promessa de benefícios muito distante da sua realidade.

4. Falta grave: não considerar o envelhecimento fisiológico
Este é o único denominador comum que atinge qualquer ser humano (perda de destreza, de audição, de visão, de mobilidade, mudança de padrão olfativo etc). Os mapeamentos de jornadas do consumidor estão falhando desde a sua concepção quando não consideram o mercado da longevidade. Isso se dá em todas as instâncias de relacionamento entre marcas e consumidores. Os espaços físicos onde os produtos estão expostos e o acesso aos serviços (loja, embalagem, aplicativo, website) não estão sendo desenhados de uma forma universal.

5. Não ter diversidade etária como um pilar dos programas de diversidade
A diversidade etária ainda é um assunto muito marginal dentro das empresas. Seja na formação das equipes, na maneira de conversar com os consumidores, nas pesquisas e investigações de mercado, isso implica uma visão que não é apenas do mercado de consumo, mas que é também do mercado de trabalho. Essas duas coisas não existem de maneira desconexa. Não existe um mercado de consumo do mais velho se não existir um mercado de trabalho do mais velho. Em primeiro lugar, o trabalho cada vez mais se torna parte importante da fonte de renda do público sênior. Além disso, o trabalho cumpre um papel de inserção social e por último, na medida em que as empresas de consumo têm uma força de trabalho mais diversa, do ponto de vista etário, elas também vão atender esse público mais velho de uma forma mais natural, assim como acontece em outros pilares da diversidade. Certamente, a diversidade etária promoveria a o crescimento das empresas no mercado da longevidade.