Hering: de volta ao básico para ir além dele

Roseani Rocha
10 de setembro de 2020 - 6h00

A diversidade do Brasil e de quem trouxe a marca até aqui (Crédito: Hick Duarte)

Diz o ditado que “quem não sabe de onde vem, não sabe para onde vai”, e desse mal a Hering não sofre. Nesta semana, a Cia. Hering começa a veicular para sua principal marca, uma campanha comemorativa de seus 140 anos, que ao mesmo tempo que reverencia suas origens, com a malharia básica – marcada pelo slogan “O básico do Brasil” – também traz uma comunicação que não fecha os olhos ao momento que vivemos. Por isso, as ações são embaladas pela música “A sua”, de Marisa Monte, iniciada com os versos: “Eu só quero que você saiba/ Que estou pensando em você/ Agora e sempre mais”, já que a quarentena dura muito além do que todos gostariam e as pessoas andam com saudades do contato normal com família e amigos da vida pré-pandemia. Num vídeo de 60 segundos, a canção é interpretada por um mix diverso de pessoas, de diferentes idades e estilos, representando a pluralidade daqueles que ajudaram a construir a história da moda e da marca até aqui. Na entrevista a seguir, Thiago Hering, diretor executivo de negócios, e Fabíola Guimarães, diretora de marcas, falam sobre as comemorações e a trajetória da Hering até aqui, assim como seus planos e visão para o futuro.

Thiago Hering: o NPS é o novo EBITDA (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – Como a empresa chega aos 140 anos e quais são seus próximos desafios de negócios?

Thiago Hering – Chegamos aos 140 anos orgulhosos da nossa história, respirando nosso propósito que é ‘Facilitar escolhas e descomplicar a vida’ e reforçando nossos valores de fazer acontecer, gerar valor para toda a cadeia, manter a paixão do início com olhar para o futuro, construir juntos e trabalhar com o espírito empreendedor que sempre nos levou à frente. Tivemos uma primeira passagem do DNA industrial para o DNA de varejo e hoje estamos vivendo uma intensa agenda de digitalização. Além disso, do ponto de vista de branding, temos a ambição de reforçar ainda mais este ativo de uma marca centenária e muito querida pelos brasileiros, agora num ambiente de diferentes plataformas – onde a variedade de canais e de portfólio tem crescido em valor – buscando oferecer a melhor experiência onde quer que o cliente esteja. O desafio é entregar tudo isso tendo a marca como um veículo de manifestação da personalidade da Cia. na Jornada do Conforto e das causas que defendemos. Buscamos alimentar cada vez mais este modelo de forma sustentável, cuidado da cadeia de valor, do meio ambiente e das pessoas.

M&M – Quais as principais ações da agenda de comemoração desse aniversário?

Thiago Hering – Para nós, colaborar é o melhor jeito de celebrar os 140 anos. A estratégia passa por relações institucionais, marca e comunidade. A Cia. Hering sempre foi muito ativa no relacionamento com as comunidades ao seu entorno e, por isso, para estes 140 anos convidamos as pessoas que fazem parte da nossa história para estrelar a campanha. A ativação institucional dos 140 anos é assinada como ‘Feita por estas pessoas’ – colaboradores, fornecedores, parceiros – que enviam os relatos da sua relação com a Cia. para compor o filme e os anúncios da campanha. A veiculação é feita nos canais internos e nas redes sociais da Cia. Paralelamente, a marca Hering lança a campanha O Básico do Brasil, com o objetivo de evidenciar sua essência e coroar os itens essenciais, que são o core business marca. Ambas campanhas culminam no dia 25 de setembro, quando efetivamente comemoramos nosso aniversário de 140 anos e ativamos o Dia da Básica – nesta data, convidamos todos a vestirem sua camiseta Hering num ato simbólico. A ação é casada com uma entrega de responsabilidade social: na data e também durante todo o fim de semana seguinte, nos dias 26 e 27, parte do lucro das vendas será revertida para a plataforma social “Vestir o Brasil”, que tem como objetivo fomentar o empreendedorismo em comunidades do Brasil pelos próximos 10 anos. O projeto conta com a parceria do Instituto Reciclar e da organização Junior Achievement, via Fundação Hermann Hering, e oferece oficinas de inovação para jovens de todo o País. Num ano tão difícil para a humanidade, e que ao mesmo tempo a gente celebra uma data tão importante, procuramos trabalhar esta campanha do ponto de vista da colaboração, para de fato ser agente de mudança cultural. Nosso compromisso com o futuro é impulsionar mudanças sociais no Brasil, por meio da geração de riqueza, do fomento ao empreendedorismo e de atuação responsável com o meio ambiente. Integramos a jornada do conforto valorizando nossa cultura e talentos, a governança dos processos e a transformação digital.

Multiplicação por influência é a estratégia de Fabíola Guimarães para a campanha (Crédito: Hick Duarte)

M&M – O vídeo da Campanha será veiculado apenas em canais digitais, ou terá estreia em TV? O que motivou a escolha da música “A Sua” da Marisa Monte para o filme?

Fabíola Guimarães – A estratégia de mídia considerou justamente o contexto em que a campanha nasce – ela é basicamente digital, e com forte olhar para a multiplicação por influência. Então, nossa ideia desde o início foi que as pessoas tivessem orgulho de contar que participam da construção da marca, além de trazer leveza e emoção na proposta do vídeo com uma música muito marcante. Com sensibilidade e empatia com cada um no contexto que estamos vivendo, a Hering entende que as pessoas estão com saudades – da família, dos amigos, da vida de antes – por isso, escolhemos a música “A Sua” que traduz bem este sentimento. A arte da Marisa Monte foi a inspiração da campanha. A música “A Sua” é emocionante, conversa muito com o momento atual.  E, a partir da música criamos uma interpretação com a cara da marca, cantada por um mix diverso de pessoas de várias idades e estilos, que ajudam a construir a história da moda junto com a gente, de colaboradores a parceiros do mercado. Alinhada ao conceito institucional ‘Feita por pessoas’, desdobramos no universo da marca este racional na composição do casting. A campanha tem três fases, onde as estrelas são o time que pensou a estratégia da marca, a equipe de produção fabril e, por último, modelos e profissionais do mercado.

M&M – Quais serão as demais ações da campanha?

Fabíola Guimarães – Temos uma ação em andamento que é a materialização da narrativa da Cia. por meio das camisetas – que são nosso core de negócio: os básicos. Então, vamos ativar simultaneamente a World T-shirt – nosso ícone – e mais dois produtos: a H+ e a Reuse, que possuem os mesmos atributos de qualidade, conforto e estilo básico, somando novas funcionalidades com olhar da tecnologia e da sustentabilidade. A camiseta H+ possui tratamento antiodor e devido a um acabamento antimicrobiano, o suor não é absorvido pela malha. Por esse motivo, não é necessário lavar a peça com tanta frequência. Além disso, a H+ tem longa durabilidade, toque macio e ótimo caimento. Para cuidar da camiseta é bem fácil: ela seca rápido, amassa pouco e não precisa ser passada. Já a Reuse, é feita com a lógica circular, pelo reaproveitamento de fibras diversas. O fio é produzido a partir dos retalhos crus da própria malharia da Hering. Estes resíduos são trabalhados para voltarem ao estado de fibras, que geram uma nova malha. Ao pegar o produto em mãos, a diferença é notada positivamente: a malha da camiseta tem cor natural e este processo, que elimina o tingimento, impacta em economia de água e de outros recursos naturais. O produto usado para amaciar a malha foi desenvolvido a partir do resíduo de casca de arroz – e não possui substâncias que prejudicam o meio ambiente. As três peças (World, H+ e Reuse) são desenvolvidas com a tecnologia body size, que a Cia. Hering foi pioneira na criação há mais de 30 anos – neste modelo de produção, a malha é tecida no formato da camiseta, sem necessidade da costura lateral e por isso não gera aparas. Assim, a cada peça produzida há uma economia de 33% em sobras e desperdícios. As camisetas também possuem certificações bluesign e Oeko-Tex, que são as garantias que a malha é segura para o ser humano e para o meio ambiente.

M&M – Certamente, a empresa não esperava celebrar seus 140 em meio a uma pandemia. Acreditam que o varejo físico irá recuperar o status que tinha anteriormente, em algum momento?

Thiago Hering – Sim, óbvio que um evento desta proporção não era esperado, mas temos aprendido com a situação e usado os desafios como motor para nossa evolução. O que observamos já bem antes da pandemia é uma ressignificação do papel da loja física como centro de experiência, personalização e hub de entrega expressa. A visão é de uma jornada contínua em todos os pontos de contato com absoluta integração entre online e offline. Nossos pontos de venda representam parte fundamental do nosso ecossistema Omnichannel com novas funcionalidades para amplificar a experiência do cliente, facilitar a compra tirando toda a fricção da jornada. Além disso, servem como ponto de coleta de produtos e até mesmo centro de distribuição – permitindo assim maior agilidade nas entregas. E, temos diversificado nossos canais de venda para personalizar ainda mais a experiência, com formatos compactos para chegar a diferentes regiões do País, Basic Shop – onde trazemos o coração do nosso negócio, além de megalojas que traduzem um serviço completo com todas as linhas de produto. Além disso, desenvolvemos nossa plataforma de social selling e ferramenta de vendas via whatsapp adicionando assistência a uma venda online. Temos previsto para novembro o lançamento do aplicativo da marca, que deve facilitar ainda mais esta relação. O objetivo é encantar o cliente e melhorar o nível de serviço em todos os pontos de contato. Costumo dizer que o NPS é o novo EBITDA numa empresa que legitimamente serve o Cliente.

M&M – O que a empresa fez para melhorar seu e-commerce durante a pandemia e pode fazer para manter em crescimento esse canal, a despeito da reabertura das lojas físicas?

Thiago Hering – No segundo trimestre de 2019, o canal e-commerce cresceu 165% e os novos clientes representaram mais de 70% da base de compras. O que fez a Cia. acelerar ainda mais seus investimentos em usabilidade, buscando atender o público em digitalização. A explosão da demanda no online acontece exatamente no momento em que a empresa opera mais intensamente sua transformação digital, que abrange frentes estruturais como ciência de dados com aplicação do modelo preditivo para melhora do planejamento de vendas; logística push and pull com integração de um novo centro de distribuição web para aumentar nossa capacidade de oferta e disponibilidade de produtos e adoção de showroom virtual, que permite maior agilidade e assertividade nos lançamentos. Além disso, o principal ponto desta transformação é nossa relação com o cliente, com segmentação de valor e personalização de oferta por meio de um trabalho de CRM mais robusto, além de maior integração dos diferentes canais de vendas, e melhoria no nível de serviço, tanto no online quanto no offline. Dentro da jornada do conforto, que traduz o DNA da Cia. Hering, o e-commerce tem funcionado como um grande laboratório de cauda longa para testarmos novos produtos e identificarmos as preferências dos nossos clientes. E, este formato complementa a atuação das lojas físicas. Uma evolução que traz o site como principal ferramenta para transações é a consolidação do social selling, que permite que tanto colaboradores, quanto pessoas físicas, atuem como empreendedores e amplificadores dos pontos de contato da marca. Já estamos com uma base de 3.000 pessoas cadastradas no social selling, e crescendo uma plataforma que rapidamente assumiu cerca de 10% da nossa receita no digital.