Varejo de moda aposta em cocriação com clientes

Thaís Monteiro
12 de novembro de 2020 - 14h46

As varejistas de moda estão dando mais um passo na sua relação com os clientes. Nos últimos meses, marcas como Amaro e C&A anunciaram e lançaram, respectivamente, coleções feitas em cocriação com os clientes. A estratégia serviu para estreitar o laço com os consumidores e conquistar novos públicos.

 

Durante o início do isolamento social, a Amaro viu na popularidade do jogo Animal Crossing uma oportunidade de dialogar com um novo público de consumidores em potencial. Assim, a marca criou uma personagem própria no jogo. Os usuários podiam visitá-la para sugerir combinações de roupas. Mais recentemente, a marca anunciou que fará uma coleção com usuários do TikTok. Esses insights serão transformados em coleção que será vendida pela varejista.

Já a C&A está lançando coleções cápsulas baseada nas sugestões de parcela de clientes parte do programa de relacionamento C&A&VC, que tem 11 milhões de cadastradas. Duas coleções já ganharam as lojas: em setembro e outubro. A iniciativa faz parte do posicionamento da varejista, o “Muito Eu”. Para ambas as marcas, é a primeira vez que foi posta em prática uma coleção efetivamente baseada nas ideias das clientes, apesar da comunicação com as consumidoras sempre influenciar nas decisões das coleções.

Para a Amaro, a ideia partiu da necessidade de atingir um novo público e reforçar o posicionamento como marca moderna e inovadora. “A ideia surgiu do insight de que as pessoas na pandemia estavam passando mais tempo jogando games, sendo que um dos jogos de sucesso do momento é o Animal Crossing, e podíamos aproveitar esse ecossistema do game, que estimula a criatividade dos jogadores”, complementa Denise Door, diretora de marketing da Amaro.

Segundo a executiva, além do benefício ao qual a ideia é projetada, a cocriação com clientes permite vantagens ao negócio, como taxas de devoluções menores, maior giro da coleção e  potencial de mais conteúdo gerado pelo cliente, pois eles se sentem parte da marca.

De acordo com C&A, as coleções foram inspiradas pelo próprio posicionamento da marca, cuja estratégia é colocar o cliente no centro das decisões da empresa, e dar a possibilidade de expressar sua identidade. “Esta foi a primeira vez que trabalhamos neste modelo de cocriação e percebemos que foi muito valioso, pois nos ajuda a trazer para a moda histórias, influências e diversos estilos, se conectando com a consumidora de forma ainda mais especial em relação ao que já fazemos com o programa C&A&VC”, descreve Bárbara Romano, gerente de relacionamento e CRM da C&A Brasil.

Fontes criativas
Para ambas as varejistas, as inspirações das novas coleções partem de vários locais, de desfiles, tendências da rua, desejos dos clientes e dados. Na Amaro, o time de design faz pesquisas extensas, viagens, desfiles e mapeia o que portais e redes sociais apontam como tendência. “Não queremos que os dados determinem a coleção, mas sim que tornem as decisões mais assertivas e em linha com o que a cliente busca. A proposta da Amaro não é escolher entre um ou outro. Acreditamos que unir a criatividade com a tecnologia é o caminho para a inovação”, argumenta Door.

Na C&A, Romano aponta que “as tendências expostas em desfiles e os insights das consumidoras andam de mãos dadas”. Ela conta que as redes sociais ajudam a pautar as novas tendências do mundo fashion e inspiram as brasileiras a procurarem looks semelhantes aos postados por influenciadores, celebridades e formadores de opinião em diversos canais. Os insights das consumidoras são colhidos pelo programa de relacionamento (que permite acesso aos anseios e sugestões), dados e análise da jornada de compra do consumidor no e-commerce e relações mais próximas com os clientes a partir de iniciativas como o conselho fashion, grupo de clientes que se reúnem periodicamente e ajudam a marca com campanhas, estampas e estilistas e uso de inteligência artificial. “Por meio do uso de dados, conseguimos, por exemplo, quantificar as apostas de forma mais analítica aumentando a probabilidade de acerto e agilidade na tomada de decisão logo nas primeiras horas de venda de um produto”, diz Bárbara.

A Amaro também tem um time de atendimento ao clientes, o customer happiness, e conta com dados de comportamento de compra e pesquisa de satisfação quando o produto chega em casa, avaliações de produto, interação nas redes sociais e outros touchpoints em que colhe feedbacks das clientes. A marca diz ter o costume de perguntar para as clientes sobre as suas preferências antes de começar a desenhar uma coleção através das redes sociais. “Brincamos que, da porta para fora, somos uma empresa de moda. Da porta para dentro, uma empresa de tecnologia. Um dos maiores diferenciais da Amaro é ser uma marca que tem relação direta com as clientes e que as ouve para sempre melhorar a experiência de compra”, explica a executiva.

É a intenção das varejistas continuar trabalhando em cocriação com clientes para coleções futuras. De acordo com a Amaro, a ideia é que os consumidores participem  mais dos processos criativos e de decisões, inclusive em seus guide shops, onde a marca tem espaços para customização. “O lançamento foi muito rico para companhia, pois, ao trazer a cliente para o coração do negócio, trabalhamos lado a lado com ela e a entendemos ainda mais. Além de incorporar este modelo de cocriação em coleções futuras, também estamos expandindo esse formato para outras frentes dos negócios”, afirma a executiva da C&A.

**Crédito da imagem no topo: Djedzura/iStock