Tok&Stok inaugura novo modelo de loja

Roseani Rocha
16 de dezembro de 2020 - 12h00

Nova área de presenteáveis, na entrada da loja (Crédito: Tomas Arthuzzi)

Quem conhecia a antiga versão da loja da Tok&Stok inaugurada em 2005 no shopping Pátio Higienópolis, na capital paulista, se surpreenderá com as mudanças. A loja foi a última reformada pela rede este ano e traz uma série de novidades.

O acesso é mais aberto, dando liberdade aos deslocamentos dos consumidores, o que significa mudança em relação à estratégia utilizada anteriormente de direcionar o trajeto do cliente pela loja. Além disso, já na entrada está posicionada a parte de acessórios (responsável por algo entre 35% e 40% das vendas) e uma nova seção de “Presenteáveis”, assim como um espaço Clique e Retire, para quem compra via site ou app, mas prefere buscar na loja. Em determinados pontos dos ambientes decorados da seção de móveis, o consumidor encontrará totens de pesquisa, com conteúdo para auxiliar na escolha de móveis e objetos de decoração. Alguns deles, produzidos em parceria com o arquiteto Mauricio Arruda – ex-apresentador do Decora, do canal GNT.

Totens com conteúdos que ajudam de escolher uma cadeira para a sala de jantar a como utilizar quadros na decoração (Crédito: Tomas Arthuzzi)

Mauricio Ferro, head de marketing da Tok&Stok, explica que o projeto é um primeiro passo para a modernização da jornada do cliente da rede e muito pautada em inspiração e, especialmente, em solução.  “Precisávamos atualizar o conteúdo de tudo. Esta é uma loja que passa a integrar mais a jornada on e off”, explica em relação às telas e recursos como realidade aumentada, para visualização de objetos em diferentes ambientes. O app, lançado em agosto, foi pensado para ter funcionalidades para facilitar a vida do cliente tanto fora quanto dentro da loja.

Omnicanalidade: espaço Clique e Retire (Crédito: Tomas Arthuzzi)

Embora não abra números que remetam a projetos futuros porque a Estok Comércio e Representações, controladora da rede, está em processo de solicitação de IPO na B3, Mauricio diz que o modelo será expandido conforme o rimo de reformas e inaugurações e de acordo com a realidade de cada loja. Não abre inaugurações, mas uma outra loja que já está em reforma e deve ficar pronta no primeiro trimestre de 2021 é a de Manaus e há previsão de outras reformas também em São Paulo.

Mauricio Ferro: jornada pautada em inspiração e solução (Crédito: Tomas Arthuzzi)

Todas as mudanças são feitas com base em escuta dos consumidores, que deixaram claro que existem duas jornadas de compra na Tok&Stok: a do móvel, em que a pessoa está com tempo para testar e escolher produtos; e a de acessórios, que é mais rápida, de reposição de produtos em casa ou para presentear alguém. Por isso, a instalação da nova seção “presenteáveis” na entrada.

Num momento em que a casa ganhou mais importância na vida de todos, o que fez surgir novos concorrentes, a Tok&Stok considera diferencial sua experiência no mundo físico, especialmente em relação a e-commerces de móveis que têm buscado, segundo Mauricio Ferro, um “footprint físico”. O que não significa que o digital seja menos importante: sua participação no faturamento saiu de 5% para 24% nos últimos três anos.

Na comunicação, neste último trimestre, começou a veiculação do filme “Mudanças”, criado pela Santa Clara, que reflete sobre “aonde o novo vai te levar?” e a marca voltou a patrocinar o programa Decora, do GNT, que ganhou nova versão por conta da pandemia e foi rebatizado para Decore-se, tendo à frente a arquiteta Stephanie Ribeiro. Para 2021, a orientação é seguir explorando tv paga, digital e novas opções, como o Pinterest.  O objetivo é ir além do awareness de marca, que já é alto (97%, no País, segundo a Kantar), mas se colocar efetivamente como opção de compra ao cliente que busca praticidade e design acessível. Em 75% dos casos, os cerca de seis mil novos SKUs por ano, desenvolvidos por cerca de 150 designers brasileiros são feitos exclusivamente para a Tok&Stok.

(*) Crédito da imagem no topo: Tomas Arthuzzi