SPTuris apresenta a marca São Paulo

Renato Pezzotti
29 de novembro de 2011 - 8h13

Desde 2005, a cidade de São Paulo procura uma marca para chamar de sua. Com diferentes gestões na prefeitura da cidade, o que se via apenas era uma troca de símbolos para divulgar a equipe que estava no poder. Assim, a SPTuris, órgão de eventos e turismo da cidade, estabeleceu o desafio de criar tal marca — e fazer com que ela também pudesse ser adotada pela iniciativa privada.

Depois de consultar inúmeras empresas, a proposta do designer Rômulo Castilho, em parceria com a Propeg, acabou sendo escolhida como a melhor que poderia alcançar os objetivos que ela deve atingir: valorizar diferenças, mostrar contrastes e respeitar culturas que transcendem a principal capital do Brasil. Ou seja, explorar a diversidade de São Paulo e promover a cidade como “destino único de lugares, serviços, pessoas e ideias”.

A marca surge para ser a tradução gráfica da proposta da cidade em ser um local que oferece experiências diferenciadas. O brandbook da marca deixa claro isso ao ressaltar que “as diversas tribos que habitam a cidade convivem e compartilham o mesmo ambiente, mostrando que São Paulo é um grande exemplo de vida em sociedade”. O movimento da criação também merece destaque. Vários dos principais símbolos da cidade têm essa característica: a Avenida Paulista, as marginais dos rios Pinheiros e Tietê e as dez rodovias que chegam à capital.

Como a metrópole vem ganhando importância no panorama internacional, a nova assinatura da cidade foi concebida com ambições cosmopolitas. A tagline “viva tudo isso”, ganhou versões para o espanhol (“viva todo esto”) e para o inglês (“experience it!”). As cores aplicadas também têm tradução: o vermelho é o Masp; o amarelo, a Liberdade; o verde remete ao Parque do Ibirapuera; e os diferentes tons de azul são uma referência à Avenida Paulista e aos rios da cidade.

O Meio & Mensagem ainda conversou com a agência que participou da criação. Leia entrevista com Ana Luisa Almeida, vice-presidente de criação da Propeg:

Como foi a concepção da marca? Em qual estágio a agência participou da criação ao lado do Rômulo Castilho?
A cidade de São Paulo, do ponto de vista Turístico, se reinventou nos últimos anos. Hoje, os hotéis estão com taxas médias de ocupação acima de 70%, a cidade está sempre lotada de eventos, captamos a Copa do Mundo, e foi feito um investimento muito grande na melhoria do produto turístico (por meio de investimentos em infraestrutura e treinamentos). Hoje São Paulo é o principal destino turístico do País. A necessidade de uma nova marca foi um desdobramento natural deste processo.

No início do ano, com a confirmação da ótima performance turística da cidade, aliada à necessidade premente de uma imagem no exterior, as duas agências que atendem a SPTuris- nós da Propeg e a LewLara – tivemos o desafio de iniciar este processo de definição do que seria um "território de marca" para a Cidade de São Paulo. Durante este processo surgiu uma excelente proposta criada por Rômulo Castilho, um jovem designer de São Paulo. A marca concretizava perfeitamente a expectativa do nosso cliente.

A marca parece estar em movimento, como a cidade. Como foi essa concepção?
O resultado final do processo criativo tem como foco principal os pilares e os atributos estabelecidos no projeto. E o Rômulo foi muito feliz na concepção desse projeto. É importante ressaltar que a marca é apenas parte de um grande sistema de identidade, que inclui também outros elementos, como cores, tipografia, aplicações, imagens, linguagem verbal, entre outros. A marca possui diferentes cores, formas, movimentos e sobreposições que traduzem a idéia de diversidade da metrópole, ao mesmo tempo que mostra a questão dos pequenos grupos e tribos.

Lembro que em sua "defesa de marca", Rômulo falava sobre as formas utilizadas, que eram ao mesmo tempo orgânicas e geométricas e nos permitiam encontrar uma série de diferentes significados. Se analisarmos os contornos, a forma pode sugerir um skyline, com os prédios formando diversas perspectivas e formas. Analisando as formas isoladas, podemos encontrar raios, gotas, edifícios. A forma também pode sugerir a geografia da metrópole: com um centro e todas as vias e avenidas correndo em direção a ele. Além disso, a marca pode se apresentar de diferentes maneiras, alterando e modificando-se o tempo todo, e ao mesmo tempo mantendo o padrão de formas, cores e alinhamento. Com isto, a marca estará sempre se movendo, assim como a cidade. Esta variação também se encaixa nos outros dois pilares da marca: “vivendo o presente” e “a busca pelo inesperado”.

Há tempos a SPTuris busca uma marca para representar a cidade – e não um ou outro Governo. Como fazer isso acontecer?
A cidade de São Paulo há tempos realmente precisava disso. E o cliente tinha essa consciência. E, como já disse no começo da entrevista, houve um "amadurecimento"da marca turística de São Paulo. Tudo aconteceu muito naturalmente. A marca é a "estrela". Não há utilização de nenhum elemento que lembre uma ou outra administração.

Para incentivar a adoção da marca pelo segmento privado diversas ações estão sendo pensadas, e nelas também a marca terá mais relevância que presença governamental (que neste caso será utilizada apenas nos limites mínimos da lei ou diretrizes internas, que prevêem a necessidade de veículação, por exemplo, a marca da São Paulo Turismo.

Dois exemplos: o Aplicativo, a ser lançado esta semana, tem como detaque a marca; outro: o guia São Paulo Ponto a Ponto, inédito, a ser lançado em Janeiro/12, terá apenas a marca do destaque. Inicialmente também iremos preparar materiais em co-branded com o setor privado e, neles, a exibição prioritária tambem será da marca. É um trabalho permanente a partir de agora, principalmente escolhendo com a máxima adequação as peças e mídias.

Haverá licenciamento da marca para produtos?
Sim, de acordo com a informação que obtive do cliente, há uma previsão estatutária na São Paulo Turimo e , em breve, ela iniciará o licenciamento e/ou a vinculação da marca SP em artigos que reflitam a qualidade que a cidade quer transmitir.