Londres supera China em repressão nas Olimpíadas

Meio & Mensagem
13 de junho de 2012 - 8h15

Ao passo que os portadores da chama olímpica carregam a tocha através de pequenas vilas e das cidades britânicas, a população que apoia o evento se alinha nas ruas para animá-los em seu trajeto. Mas bem antes desses momentos icônicos, o Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos de Londres havia vasculhado o percurso da tocha, limpando as ruas para se certificar de que qualquer exposição espontânea de participação – ou marca – fosse cortada pela raiz. 

Realmente importa se os apoiadores, aplaudindo 8.000 indivíduos que em sua maioria ganharam o direito de carregar a tocha por seu trabalho incansável em prol de suas comunidades locais, vejam uma placa improvisada oferecendo um “café da manhã Olímpico” ou uma bandeira não autorizada? 

O Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos de Londres acha que sim. 

Este tipo de repressão total poderia ser esperado sob o regime comunista, durante os jogos de Pequim em 2008, mas em Londres? Em 2012?

De fato, as restrições londrinas são mais severas do que foram as da China há quatro anos. Não é apenas o nome Olímpico que não pode ser usado em vão. Patrocinadores – incluindo McDonald’s e Coca-Cola, British Airways e Adidas – que juntos pagaram US$ 1 bilhão pelo direito de ser parte dos jogos, demandam níveis extremos de exclusividade, criando um tipo de camisa-de-força em torno do evento de duas semanas, que começa em 27 de julho. 

As exigências do Comitê Organizador estão todas claramente definidas em seu website. Para proteger os patrocinadores, uma Zona de Exclusão de Marcas de um quilômetro, durante 35 dias, será aplicada aos locais dos jogos, dentro da qual nenhum marca que compita com marcas que sejam patrocinadores oficiais poderá anunciar. Não serão somente anúncios – espectadores tentando pagar com o cartão de crédito errado não serão bem-vindos. 

Para eventos de rua, como os de maratona e parte do ciclismo, a zona de exclusão se estende por dois quilômetros em cada lado da pista.

O Reino Unido aprovou uma nova legislação, em 2006, dando aos jogos olímpicos e seus patrocinadores um nível extra de proteção acima dos direitos autorais e de contrato existentes. A maior mudança é a repressão em “associação”, por isso somente patrocinadores podem usar as palavras “jogos”, “2012”, “vinte doze” ou “dois mil e doze”. A menos que você esteja preparado para enfrentar acusações criminais, é melhor evitar as palavras “medalha”, “ouro”, “prata” e “bronze”. 

Mesmo as redes sociais – que muitas marcas há tempos desistiram de tentar policiar – não estão livres do controle olímpico. O Twitter suspendeu a conta do grupo de ativistas satíricos Space Hijackers depois que o Comitê Organizador reclamou do uso de seu logo (dizendo, ao mesmo tempo, que não se importava com o conteúdo). 

Os atletas também estão sob observação estrita nas redes sociais. Eles não podem subir fotos ou vídeos e/ou notícias sobre sua própria – ou de qualquer outro atleta – performance. E o forte corpo de 70.000 voluntários do Comitê Organizador tem sido instruído a não colocar qualquer publicação sobre os jogos em redes sociais. Eles estão proibidos de divulgar informações sobre atletas, VIPs ou suas localizações. Fotos das áreas de bastidores também estão fora dos limites. 

James Kirkham, sócio da agência londrina Holler declarou: “A menos que você esteja disposto a entregar seu telefone no portão de entrada, como eles vão policiar isso? Haverá milhares de espectadores, todos com um computador em seus bolsos – e isso que faz esses jogos tão emocionantes. As pessoas estarão tentadas a quebrar as regras”. 

Em sua tentativa de controlar as redes sociais, o Comitê Olímpico Internacional lançou sua própria plataforma de mídia social, a “Olympic Athletes’ Hub” para agregar as contas de Twitter e Facebook de mais de 1.000 competidores atuais e de outras edições dos jogos. 

Nigel Currie, diretor da agência brandRapport, de marketing esportivo e patrocínio, disse: “A percepção é de que forçaram a mão, mas o fato é que as Olimpíadas dependem de patrocinadores. E não é um patrocínio tradicional – não há um monte de marcas disponíveis. Não é como outros eventos, onde há placas em volta dos campos e backdrops nas entrevistas. Então, os patrocinadores têm de se beneficiar de outras formas”. 

Os acordos existentes de patrocínio não valem nada quando as Olimpíadas estão na cidade. A Arena O2, que carrega o nome da rede O2, da operadora de telefonia espanhola Telefônica, e é um dos locais para shows mais populares do mundo, está sendo obrigada a se transformar em Arena North Greenwich durante as Olimpíadas, por causa das regras do Comitê Olímpico Internacional (à O2 foi dado o contrato para fornecer muitos dos sistemas de telecomunicações em torno dos jogos). 

A cervejaria Marton’s, no entanto, não tem a mesma sorte. A Marton’s tem a concessão oficial para cerveja na Lord’s Cricket Ground, mas terá suas bombas removidas, enquanto houver competições de arco e flecha, junto com os retratos de Matthew Hoggard, que é embaixador da marca. A Heineken assegurou os direitos oficiais para os jogos.

Do Advertising Age.