CEOs, retomem o domínio do marketing

Meio & Mensagem
4 de julho de 2014 - 8h00

(*) Por Frank Bauer, do Advertising Age

O CEO de uma grande multinacional me contou de uma epifania que recentemente se abateu sobre ele “como um trem bala”, durante uma discussão sobre big data: ele percebeu que as mídias sociais são como um espelho bidirecional. O advento da tecnologia digital e das mídias sociais permitiu a sua equipe de marketing enxergar o que os seus consumidores querem comer, o que fazem, quem eles encontram, onde vão, e onde e o que eles compram. Por anos, eles estavam empolgados com esse grande espelho de face única para os anunciantes, ele lembrou. Então, com um volume crescente de dados em mãos, perceber que os consumidores também os podiam olhar mexeu com ele. “Nossa marca não tem sido gerenciada consistentemente através de nossos ambientes off-line e online”, ele afirmou. “Somos uma bagunça e nosso cliente sabe disso”. Em uma era na qual o consumidor controla a marca, e a marca guia os negócios, marketing está voltando a ser uma preocupação “do chefe”.

A transparência do mundo digital de hoje pode deixar as companhias com uma não muito clara visão de marca, tornando cada vez mais explícito que executivos-chefe precisam se engajar novamente com o marketing. CEOs querem agências que possam ajudar a reorientá-los à verdade essencial da marca, eliminar as disparidades entre como sua marca é retratada online e off-line e gerenciar isso de forma clara e consistente através de todas as disciplinas.

Nos anos 1960, era dos “Mad Men”, os CEOs eram representados pelo mundo de Don Draper. Eles trabalhavam diretamente com suas agências de publicidade como capitães do barco, navegando no cenário dos consumidores de mãos dadas com os administradores da marca. Naquela época, os CEOs eram frequentemente o nome e a face da companhia. Eles tinham responsabilidade direta, muitas vezes carregando em seus ombros a herança da família. Mas com o passar do tempo, as organizações se tornaram maiores e com a globalização, mais complexas. O sentido de propriedade se tornou mais disperso e a mídia mais fragmentada com o amanhecer da era digital.

Os departamentos de marketing cresceram e o CEO ficou mais e mais afastado, de alguma forma desconectado da marca, e raramente se sentindo responsável pela comunicação.

Isso é insustentável em tempos de transparência total em mídias sociais. Estrelas do futebol, CEOs e mesmo primeiros-ministros estão em contato direto com seus fãs, clientes e cidadãos, o que coloca uma responsabilidade crescente sobre os ombros dos CEOs e trazendo-os de volta às conversas sobre marketing.

A fragmentação digital também mudou o papel das agências. As de PR e mídia expandiram seus papeis como experts em “novas mídias” e as digitais ganharam poder e influência. O valor agregado às agências de publicidade e seu papel ficou um pouco impreciso – e às vezes questionado – e os proprietários das marcas acabaram distribuindo o mesmo briefing para um tanto de agências. É uma prática comum que uma empresa tenha uma campanha de marca feita por sua “agência oficial” veiculada simultaneamente a uma campanha digital assinada por uma agência diferente e esforços em mídias sociais liderados por uma terceira agência. E o consumidor vê tudo isso.

Mais e mais CEOs estão participando de reuniões com suas agências, tomando parte nas decisões e assumindo papel mais protagonista na seleção dessas agências parceiras. Nesse renascimento do envolvimento dos altos executivos na definição da marca, os CEOs querem uma agência capaz de assumir um novo papel. De acordo com um estudo recente da 4A’s, entre as 50 maiores marcas do mundo, a demanda número um dos clientes para suas agências é que coordenem a integração entre todas as comunicações de marketing. Uma estratégia integrada bem sucedida tem um grande pré-requisito: uma ideia clara de marca.

Há uma nova oportunidade para as agências que olham as marcas estrategicamente de reacender esse relacionamento ao se aliar ao comando das empresas para definir e guiar a marca. Mas há discussões sobre como chegar lá. As agências têm tentado transformar a si mesmas para permanecer relevantes no mundo digital, e precisam cumprir essa virada se quiserem reassumir o papel de líder da marca. Ajudar os CEOs a navegar em um cenário de mídia fragmentado não significa fazer as agências “se tornarem digitais”. Sim, agências precisam entender o digital e serem capazes de fazer entregas nesse ambiente; mas digital é apenas mais uma disciplina, como mobile, CRM, analytics e outras. Digital é também a força que traz o alto escalão de volta à nossa mesa, se merecermos. As agências de marcas líderes precisam mostrar que têm o necessário para gerenciar operações integradas de marca através de muitas disciplinas. Diz respeito a ter o talento certo, processos, tecnologia e cultura para efetivamente fazer isso.

Agências que consigam focar no desenvolvimento digital sem tentar virar uma “agência digital” e deixar tudo mais para trás serão os parceiros para todas as horas dos CEOs. Os executivos-chefe das companhias precisam de agências com habilidade de pastorear suas marcas através do cenário de mídia em constante mutação, ao mesmo tempo em que focadas no conceito da marca. Eles pleiteiam equipes que pensem além de canais e atuem no desenvolvimento de marca e habilidades centradas em ideias. As boas agências guiam a si mesmas através das novas disciplinas de forma a ir além delas. Quando essa transformação for completa, então as agências atingirão um novo patamar de credibilidade em sua expertise que nos qualificará para requisitar novamente nossa posição à mesa do alto escalão.

(*) Tradução: Roseani Rocha