Brasileiro envelhece, mas marcas ignoram

Meio & Mensagem
24 de setembro de 2014 - 11h45

A jovialidade que sempre caracterizou a população do Brasil está com os dias contados. Em 2029, a proporção de pessoas com mais de 60 anos se sobreporá a de brasileiros que não completaram 15 anos, de acordo com projeção do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Baseado no último censo, realizado em 2010, estima-se que atualmente haja 22,9 milhões de idosos — número que deve dobrar nas próximas duas décadas.

Apesar de latente, o fenômeno da longevidade ainda reflete timidamente em novidades na comunicação e no tratamento com esse público, que tem alto poder de consumo. Um dos principais players no mercado de higiene & beleza, a Procter & Gamble considera que os consumidores com mais de 60 anos são estratégicos para os negócios, mas diz que, como companhia, não olha especificamente para esse público. No ano passado, a empresa acelerou a chegada de Pantene Expert para o País ao perceber o aumento da demanda de mulheres que se queixavam das mudanças hormonais em seus cabelos, decorrentes das alterações no organismo.

A Natura também direcionou esforços para criar itens que atendessem às necessidades das consumidoras e há alguns anos comercializa Chronos para mulheres com mais de 70 e a linha VôVó, com produtos que visam estreitar o relacionamento entre as gerações.

A saúde e o envelhecimento ativo são temas sobre os quais a Danone vem se debruçando desde 2009. A divisão de nutrição especializada da empresa produz itens específicos para a alimentação do idoso. O mercado brasileiro de nutrição especializada movimenta R$ 1 bilhão por ano, de acordo com estudos feitos pela companhia. Neste primeiro trimestre, a empresa ficou com 36% dessa fatia. Outro player relevante da indústria alimentícia, a Nestlé, também mantém uma operação que busca auxiliar esse público. Em 2013, lançou o suplemento nutricional Nutren Senior, o primeiro produto da companhia destinado a suprir as necessidades das pessoas com mais de 60 anos.

“Seremos um Japão daqui a três décadas”

A tradicional pirâmide demográfica — que demonstra a dinâmica populacional humana nos países, em relação à natalidade, mortalidade, às migrações e ao envelhecimento — precisará de uma nova representação quando os idosos se tornarem maioria no País.

Por anos, o formato triangular que manteve sua base maior para representar as pessoas mais novas, será substituído por uma nova configuração. O fenômeno é consequência de diversos fatores como o desenvolvimento do País, melhores condições de saneamento básico, decisão das mulheres de postergar a maternidade, ou até de não ter filhos.

No entanto, o aumento da expectativa de vida, elevada para 74 anos, em média, aconteceu sem a existência de condições favoráveis para essa fase da trajetória humana. Experiente no trabalho com idosos, Alexandre Kalache, presidente do Centro de Longevidade Internacional, compara esse fenômeno ao que acontece no Japão, o país­ mais envelhecido do mundo. “Seremos um Japão daqui a três décadas”, projeta o profissional, que foi diretor do Departamento de Envelhecimento e Curso de Vida da Organização Mundial de Saúde (OMS) de 1995 a 2008. Veja mais na entrevista abaixo: 

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1628, de 22 de setembro, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.