Os rumos do marketing digital em 7 tendências

Meio & Mensagem
25 de setembro de 2014 - 9h17

Por Isabella Lessa, de Indianápolis (EUA), para a ProXXima*

Há poucos anos, a conexão à internet acontecia somente em casa ou nas empresas. Hoje, o consumidor espera que o wi-fi seja oferecido em qualquer estabelecimento que ele vá, e se não há acesso à rede, a empresa em questão pode perder pontos nas avaliações. Em um curto espaço de tempo, as pessoas passaram a cobrar das marcas serviços, ofertas e atendimentos que antes não existiam ou não eram viáveis por uma série de questões: não havia banda larga, smartphones ou social media.

À medida que a tecnologia proporciona mais conectividade e poder aos consumidores, as marcas devem ser ágeis o bastante para atingir a audiência no momento certo. Kyle Lacy, diretor de content marketing global e pesquisa da Salesforce.com, afirma que para descobrir esses momentos, anunciantes precisam aprender a ouvir o que os consumidores dizem. "Esse é um movimento que todas as empresas estão aprendendo e se adaptando. No que diz respeito a gerenciamento de dados, a organização estrutural das companhias, ter um sistema que seja capaz de abranger isso, é um grande desafio", falou à ProXXIma após sua apresentação na quarta-feira, 24, durante o Connections, evento promovido pelas Salesforce Exact Target Marketing Cloud, em Indianápolis.

O executivo explica que organizar essa área dentro dos negócios é fundamental para trabalhar com dados, que são o ponto de partida da jornada. "Quando se fala em construir jornada do consumidor, tudo gira em torno de como você obtém esses dados e que tipo de conteúdo você manda para essas pessoas de forma personalizada. E a experiência é a outra ponta da jornada, é o que torna a marca relevante". Ele enumerou e comentou sete tendências de tecnologia que transformarão a comunicação com o consumidor:

1) Economia colaborativa: "o Airbnb é hoje a quinta maior rede de hoteis do mundo. Esse modelo econômico onde criação, apropriação e acesso são compartilhados entre pessoas e corporações só tende a crescer".

2) Consumidor conectado: "O projeto Loon, do Google, mostra como players de grande porte encaram a conectividade mobile. Por que a gigante de buscas teria interesse em levar a conexão para áreas rurais e mais remotas do mundo? Para amplificar oportunidades".

Segundo relatório Our Mobile Planet, do Google, 42% dos norte-americanos compraram algum produto via dispositivos móveis em 2013, enquanto 83% pesquisaram sobre algum item em seus devices enquanto estavam dentro da loja.

3) O efeito Amazon: "A varejista, pouco a pouco, foi construindo um império por meio de aquisições e novas ofertas. No ano passado, quando Jeff Bezos afirmou que implementaria um serviço de drones ninguém levou a sério. Olhem só agora… Outros players, como o Alibaba, estão seguindo um caminho parecido, são empresas disruptivas em diversos sentidos, Mas um dos pontos altos da Amazon na relação com os consumidores são as recomendações personalizadas".

De acordo com dados da Salesforce, há aumento de 12 a 25% nas vendas se a mensagem inclui recomendações personalizadas.

4) Inteligência social: "A inteligência social não refere-se somente a social media, mas sim à aplicação da comunicação na organização como um todo".

5) Momentos são importantes: "Isso está atrelado ao tópico anterior. Trata-se de prestar atenção no cotidiano das pessoas, atingi-las nos instantes mais simples pode ser o gatilho que impulsionará a comunicação da marca".

6) Humanizar a automação: "Cito uma frase de David Walmsley, diretor de multichannel da Marks & Spencer, que fala ‘devemos passar dos números que mostram scores para números que impulsionem as melhores ações’".

7) Dados significam relevância: "Por isso que a estruturação desse ecossistema que vai da obtenção dos dados à análise e entrega de conteúdo a partir deles é tão importante para que uma marca sobreviva e entregue uma boa experiência para o consumidor".

Forrester Research: reforçar o marketing 1:1

Entender o comportamento dos consumidores no momento da decisão de compra deve ser prioridade para anunciantes. A afirmação foi ponto de partida para a palestra apresentada por Eric Tobias, vice-presidente de predictive data e analytics da Exact Target Marketing Cloud for Salesforce.com e Jason McNellis, analista sênior das Forrester Research durante o Connections, em Indianápolis.

Segundo Tobias, as marcas ainda não moldam o conteúdo de acordo com o que é sinalizado pela audiência. "As marcas precisam ouvir e agir, trata-se de colocar o consumidor no centro de todo o marketing, e o mobile é uma peça fundamental para isso".

Apesar do crescente investimento em marketing digital, anunciantes ainda enfrentam dificuldades com o segmento. McNellis, da Forrester, aposta em um ciclo de 20 anos em que empresas se reinventarão para adaptar-se às necessidades do consumidor. "Nesse processo, a contextualização é a chave. É preciso investir em uma comunicação preditiva, customizada e que seja capaz de se adaptar".

De acordo com dados da pesquisa Refresh your approach to 1:1 marketing, produzida pelo instituto, anunciantes enxergam valor na personalização e na inteligência preditiva – 84% deles dizem que a personalização impacta a retenção da audiência. No entanto, quase metade deles (48%) enfrenta dificuldades para personalizar a interação de cada consumidor, em detectar as necessidades do cliente que está sempre conectado (42%) e analisar o fluxo constante de dados de interação (42%).

Para ultrapassar essas barreiras, os participantes da pesquisa pretendem investir em:
– Ferramentas de otimização para o site (58%);
– Gerenciamento de interação em tempo real (51%);
– Algoritmos preditivos (51%);
– Vendas guiadas (51%).

O executivo listou quatro pilares que, segundo a Forrester, devem ser adotados pelos anunciantes:
– Personalização em tempo real;
– Integrar múltiplos canais com dados e analytics;
– Presença consistente em diferentes canais:
– Interação com consumidores.

A pesquisa pode ser acessada na íntegra neste link.

* A jornalista viajou a convite da Salesforce Exact Target Marketing Cloud