Quatro lições de branding do Alibaba

Meio & Mensagem
25 de setembro de 2014 - 2h59

Do ProXXIma

O gigante de e-commerce Alibaba, já muito conhecido na China, vem se destacando internacionalmente. Parte disso se deve à grande publicidade atribuída à sua Oferta Pública Inicial (IPO) de US$ 25 bilhões, que ocorreu em Nova York, na semana passada. Apesar de ainda não ser tão popular fora de seu país, a companhia tem construído sua marca global de forma rápida e já apresenta desempenho superior a muitas fabricantes chinesas de eletrônicos e eletrodomésticos.

Confira 4 lições que a empresa ensina ao mercado:

1 – É importante ter um líder carismático
Jack Ma, fundador da empresa, não é o típico executivo de terno. Certa vez, ele decidiu colocar um piercing no nariz, passar um batom preto e vestir uma peruca loira para uma reunião da empresa, cantando “Can You Feel the Love Tonight?”. Esse carisma ajudou a construir uma relação de confiança com investidores estrangeiros e dentro da sua própria empresa também, explicou John Holton, sócio da agência Prophet para a Ásia, ao Advertising Age. O professor de inglês, que se tornou empreendedor de tecnologia, sonhava em abrir um eBay na China, e as pessoas o chamavam de “Jack Louco”. Hoje, a sua empresa vale mais do que a Amazon e o eBay juntos, e ele é o homem mais rico da China.

2 – Cultivar a história da marca
A maioria das marcas chineses adotam o tradicional discurso corporativo para contar sua história. Já o Alibaba, constrói uma narração tão convincente quanto aquelas apresentadas por qualquer gigante de tecnologia do Vale do Silício. Muitos veículos de comunicação mencionam que Ma e seus co-fundadores iniciaram a empresa em sua sala de estar, na cidade de Hangzhou, em 1999. O chairman costuma destacar o início modesto da empresa, lembrando da vez em que tentou angariar fundos de investidores do Vale do Silício, mas voltou de mãos vazias. Ele também ressalta que os fundadores não tinham parentes ricos e poderosos que pudessem ajudá-los a atingir o sucesso.

3 – Pensar globalmente desde o início
Jack Ma escolheu o nome Alibaba “porque é amplamente conhecido ao redor do mundo e pode ser facilmente pronunciado em diversos idiomas”, explica o site. De acordo com o portal, Ali Baba, personagem de “Mil e uma noites”, utilizou o termo “abre-te sésamo” para entrar em uma caverna repleta de tesouros – assim como a empresa pode “abrir uma porta para oferecer uma fortuna a pequenas empresas”. Ma também é fluente em inglês, o que o ajudou a alcançar a mídia ocidental e passar confiança a investidores.

4 – Ganhar dinheiro não é o bastante
Joseph Baladi, head de consultoria da Leo Burnett Institute of Behavior de Singapura, entrevistou mais de 100 CEOs e CMOs de empresas asiáticas e descobriu que o propósito da maioria delas é ganhar dinheiro. Já o fundador do Alibaba, ao criar um império de e-commerce B2B e B2C, foi “capaz de reconhecer e aproveitar a dinâmica criada pelo crescimento de negócios globais com um modelo que explora uma necessidade humana fundamental: conectar”, afirmou Baladi ao Advertising Age. Segundo ele, Jack Ma é um “visionário por excelência – um traço fundamental que outros líderes asiáticos deveriam tomar como exemplo”.