Coca-Cola quer cortar ainda mais despesas

Meio & Mensagem
22 de outubro de 2014 - 10h41

(*) Do Advertising Age,

A Coca-Cola luta com o crescimento internacional lento e preocupações crescentes sobre dois assuntos: obesidade e adoçantes artificiais.

Após ser criticado por não responder com agilidade, o CEO Muhtar Kent disse na terça-feira 21 que reduzirá as despesas em US$ 3 bilhões anuais até 2019. Em janeiro, o executivo já havia se comprometido a diminuir os custos em US$ 1 bilhão até 2016.

Kent destacou a importância de investir em marketing, observando que a empresa trabalhará para “melhorar a qualidade do marketing e dimensionar os investimentos globais através de um modelo de trabalho em rede” a fim de ter um melhor crescimento para as marcas Coca-Cola, Santa e Sprite. O executivo também informou que a companhia trabalha para ter disciplina e eficiência em seus investimentos de marketing direto.

“Não há dúvida de que precisamos melhorar nosso desempenho em muitos mercados, especialmente marketing de consumo e estratégias comerciais”, relata Kent.

Os acionistas ainda podem esperar uma ação mais dramática, especialmente porque ainda não está claro o quanto essas economias impactarão nos seus bolsos, de acordo com Ali Dibadj, analista da Sanford C. Bernstein & Co, de Nova York.

“Não chamaria isso de capitulação pela administração já que continuam a se mover muito lentamente para os nossos gostos”, diz Dibadj. A fabricante de refrigerantes não indicou quanto dos US$ 3 bilhões serão devolvidos aos acionistas, ao invés de ‘desperdiçar’ esse dinheiro em marketing e publicidade, comenta o analista.

A má fase da Coca-Cola obscurece um ganho da parcela de mercado nos Estados Unidos com o programa “Compartilhar uma Coca-Cola”, que substituiu seu logotipo em garrafas e latas com nomes e frases.

As vendas no terceiro trimestre caíram de US$ 12 bilhões, no ano anterior, para US$ 11,98 bilhões neste ano, de acordo com a empresa. O volume de vendas diminuiu 1% na América do Norte no último trimestre, enquanto o volume mundial subiu 1%. O lucro líquido do terceiro trimestre teve um decréscimo de 14%, chegando a US$ 2,1 bilhões, contra US$ 2,45 bilhões no mesmo período do ano anterior.

* Com informações da Bloomberg News e contribuição de Natalie Zmuda
Tradução: Bruna Molina