Mesma verba, melhores resultados

Meio & Mensagem
6 de julho de 2015 - 1h35

(*) Por Bradley Johnson, do Advertising Age

O investimento norte-americano em publicidade cresceu apenas 2% em 2014, de acordo com o estudo do Advertising Age 200 Leading National Advertisers. Porém, a história não é que os anunciantes estão gastando menos, na verdade eles estão aplicando esse dinheiro de maneira mais inteligente.

O relatório anual do AdAge aponta mais evidências de como empresas de renome estão aplicando seus milhões no digital e cortando gastos desnecessários de marketing. Enquanto o investimento total dos 200 maiores anunciantes bateu recorde de US$ 137,8 bilhões em 2014, a taxa de crescimento foi a menor desde a recuperação do mercado de marketing em 2010, de acordo com o relatório.

O maior anunciante dos Estados Unidos e do mundo, a Procter & Gamble Co., está entre aqueles que alçam o topo em Wall Street e mostram que o digital é mais eficiente. “Nós estamos transferindo mais anúncios para as mídias digitais, pesquisa, social, vídeos e mobile já que os consumidores passam mais tempo lá. No geral, as mídias digitais entregam mais retorno de investimento do que a TV ou impresso”, afirmou Jon Moeller, diretor financeiro da P&G em uma conferência de investidores.

Os 100 principais anunciantes aumentaram seu investimento total em 2%, contra 1,4% das empresas que ocupam a parte debaixo da tabela, de acordo com os dados. Os investimentos totais dos 200 anunciantes cresceram em 12 das 15 categorias. Os maiores índices foram na indústria de viagem (alta de 14,5%), vestuário (9,8%), entretenimento (5,2%) e farmacêutica (5%). As verbas caíram em alimentação (4,1%), tecnologia (3,5%) e cuidados pessoais (2,2%).

Entre os 100 maiores, os investimentos cresceram em 11 categorias. As que apresentaram queda foram: alimentação, tecnologia, cuidados pessoais e restaurantes. Esse cenário de 2014 contrasta com o de 2013, quando os investimentos dos 100 maiores cresceram em todas as grandes indústrias.
Os grandes anunciantes estão sendo instruídos para realizar gastos inteligentes, passando pente fino em todos os orçamentos. Primeiramente, as empresas estão realocando os orçamentos de marketing no meio digital, tido como mais eficiente. Em segundo lugar, estão buscando meios de cortar gastos que não envolvam diretamente o marketing, como taxas de agências, custo de produção e supervisão de marketing.

Os 10 maiores
Em primeiro lugar no ranking aparece a Procter & Gamble com um investimento de US$ 4,6 bilhões, com uma queda de 4,2% em relação a 2013. O segundo lugar é ocupado pela AT&T, com um valor de US$ 3,3 bilhões, com um aumento de 0,1%. O maior investimento da P&G foi em televisão com US$ 1,700 bilhão, seguido por revistas (US$ 771,8 milhões) e jornais (US$ 272 milhões). Os investimentos mais baixos foram feitos na internet (US$ 158 milhões), rádio (US$ 8,5 milhões) e outdoor (US$ 6,4 milhões).

As outras colocações são ocupadas por General Motors (US$ 3,1 bilhões), Comcast (US$ 3 bilhões), Verizon (US$ 2,5 bilhões), Ford (US$ 2,5 bilhões), American Express (US$ 2,4 bilhões), Fiat Chrysler (US$ 2,2 bilhões), L’Oréal (US$ 2,2 bilhões) e Walt Disney (US$ 2,1 bilhões). A diferença entre o primeiro e o décimo colocado é de US$ 2,5 bilhões.

As quatro primeiras colocações foram as mesmas de 2013. A Verizon e a Ford trocaram de posição, com relação ao ano anterior. A American Express subiu da oitava colocação para a sétima, a Fiat Chrysler da décima para a oitava, a L’Oreal caiu da sétima para a nona e a Disney subiu da décima-primeira para a décima.

Os investimentos em cada mídia
Os 200 maiores anunciantes reduziram investimento em mídia em 1,8%, com cortes em todos os meios menos em TV aberta e fechada. A mídia que registrou maior queda pode ser uma surpresa: os investimentos em internet caíram 13,3%. Já as verbas para outras formas de marketing subiram 6,5% no período. A maior parte dos anúncios (68,5%) foi feito na televisão. O rádio e os anúncios de outdoor foram responsáveis por 24,3% da conta e a internet ficou com apenas 7,2% do investimento.

Traduzido por Mariana Stocco