Hershey´s analisa emoções no PDV

Meio & Mensagem
31 de julho de 2015 - 1h54

(*) Por Alexandra Bruell, do Advertising Age

“Pessoas não são confiáveis quando se trata do que elas gostam ou não gostam,” afirmou Rana el Kaliouby, diretora de ciência e estratégia da Affectiva na Conferência Small Agency, do Ad Age, realizada em Boston. Mas, felizmente, existe uma solução para isso.

A tecnologia da Affectiva lê e analisa emoções por meio de uma única expressão. O uso óbvio dessas informações é para pesquisa de marketing, mas a Hershey teve outra ideia. A gigante do setor de chocolates, em conjunto com a empresa de tecnologia Wild Blue Technologies, quer criar mecanismos para atrair as pessoas às gôndolas do supermercado. A empresa convidou consumidores para andar no meio do corredor, onde eles encontraram um quiosque da Affectiva os convidando a sorrir para a máquina em troca de uma amostra grátis.

"Um ponto de conversão em um corredor vale milhões,” afirmou Frank Jimenez, diretor sênior da Hershey. “Nós conversamos com as pessoas depois que elas realizam a compra e não é em tempo real,” ele disse. Então a questão é: “como você traduz isso três horas depois em uma reunião chata? Nós vamos traduzir isso em venda e investir tecnologia”.

O quiosque ocupa um espaço precioso no varejo, mas as lojas amam porque gera trafego e lealdade, e para uma marca como a Hershey, abrir mão de espaço vale a pena se for convertido em vendas, afirmou Jimenez. “Se nós conseguirmos mais impressões no varejo é extremamente valioso para nós, especialmente em uma categoria que se beneficia em compras não planejadas. Essa experiência permite que nós façamos isso. Varejistas até nos ofereceram mais espaço por causa da ideia”, contou.

A Wild Blue Technologies validou o esforço perguntando às pessoas se elas voltariam e usariam a máquina do sorriso e a tecnologia de novo. “Nós estamos falando em qualificar comportamentos qualitativos e usar tecnologia para isso,” disse Steve McLean, presidente da empresa. “Eles estavam nos dando feedback em tempo real. Eles disseram, ‘sim, eu daria 20 passos por esse mimo’”.

A tecnologia tem outras aplicações que empresas como a Hershey podem explorar em algum momento. A Kellogg, por exemplo, usou para testar reações em três versões diferentes de um anúncio, disse Rana el Kaliouby. Um anúncio foi muito bem, mas no segundo as pessoas ficaram ofendidas com a piada, ela disse. A empresa acabou investindo mais dinheiro em outra versão do anúncio.

Traduzido por Mariana Stocco