O duro recado da PepsiCo para o mercado

Meio & Mensagem
21 de outubro de 2015 - 6h37

Por E.J. Schultz, do Ad Age

O modelo das agências de propaganda está se esgotando. Falta diversidade na indústria da propaganda. E a frase “marketing digital” devia ser despejada dos nossos vocabulários.

Essas frases estavam entre as declarações feitas na quarta passada pelo executivo Brad Jakeman, presidente global de bebidas da PepsiCo, em uma apresentação polêmica na conferência anual “Masters of Marketing”, da Association of National Advertising, em Orlando.

Jakeman chegou a sugerir que até mesmo a palavra “publicidade” devia ser deixada de lado. Ele disse isso na frente de 2,7 mil profissionais de publicidade e marketing em um evento organizado por uma associação que tem “publicidade” no nome. “Podemos parar de usar a palavra publicidade, que é baseada em um modelo (de conteúdo) poluente”, ele disse.

Jakeman, cujo discurso foi chamado de “Projetando para a Disrupção”, guardou as suas palavras mais duras para as agências de publicidade. “O modelo de agência com o qual eu cresci, em grande parte, não mudou até hoje”, disse, observando que está nessa indústria há 25 anos.

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“Os CEOs das agências estão assistindo seus clientes sendo muito mais promíscuos com as suas agências do que eles jamais foram”. Continuando o discurso, ele disse que “agências de alinhamento global são um conceito pré-histórico” e questionou o nível de inovação. “Eu estou realmente preocupado que esse modelo não vá ser flexível – ele vai se quebrar se nós não pensarmos de verdade em como inovar”.

Jakeman também criticou a falta de diversidade da indústria. “Eu estou enjoado de, como cliente, me sentar nas reuniões com agências e encontrar um bando de homens brancos e heterossexuais me dizendo sobre como vender as nossas marcas, que são compradas por 85% de mulheres”, ele disse. “Inovação e disrupção não vêm de um grupo homogêneo de pessoas”.

Na verdade, as agências tiveram um dia difícil durante a abertura do evento da ANA, que terminou no sábado e foi realizado no Orlando World Center Marriot. O CMO da Harley-Davidson, Mark-Hans Richer, respondeu uma pergunta sobre as agências dizendo que os fabricantes de motocicletas trabalham com muitas lojas e têm uma abordagem “de boutique”.

“Nós não tivemos uma agência líder em cerca de cinco anos”, ele disse “Os clientes precisam ser mais responsáveis pela criatividade. Isso não é o tipo de coisa que deveria ser feita fora de casa”.

A disrupção foi um tema que começou cedo na conferência. Os anunciantes que falaram passaram menos tempo apresentando grandes campanhas e anúncios televisivos , como no ano passado, e mais tempo falando que eles precisam repensar as suas organizações e abordagens de baixo para cima.

Richer – cuja apresentação foi chamada de “Luta de mentira: Millennials vsd Boomers” – procurou desfazer a noção que o crescimento vem somente do marketing para jovens adultos. “O cool não é propriedade da juventude. O crescimento não é propriedade da juventude. Inovação e disrupção não são propriedades da juventude. Pessoas mais velhas também são um mercado”.

A apresentação de Jakeman evitou quase completamente o marketing autopromocional da Pepsi, com exceção da lata azul que ele levava em sua mão direita. E enquanto ele questionava o modelo das agências, também criticou o marketing das organizações por não acompanharem as mudanças de seus times.

Ele disse que participou de muitas conferências de marketing e viu coisas muito criativas e “incríveis”, mas que "não tem visto a nossa indústria realmente se esforçar para coisas disruptivas”. “Nós ainda estamos falando de comerciais para TV de 30 segundos. É sério?”.

Ele também criticou a indústria por sistemas de mensuração datados. “Nós ainda falamos de share of voice”, a qual, segundo ele, é uma métrica televisiva. O executivo ainda apontou que  as grandes companhias de consumo ainda medem seus aportes em marketing como um percentual da receita líquida. “Isso implica que mídia paga é a única forma de construir uma marca. Mas isso está errado porque o conteúdo gerado por terceiros em nome de uma marca, por exemplo, não nos custa um centavo”, analisou.

Jakeman disse ainda que marketing digital é “o termo mais ridículo que eu já ouvi”. E acrescentou: “Não existe coisa do tipo marketing digital. Existe marketing – que na maior parte das vezes acaba sendo digital”. Ele pediu que os anunciantes criem uma cultura digital, e não um departamento digital. “Nós colocamos o digital em um gueto, como se ele fosse um bote salva-vidas de um grande transatlântico. Nós temos que superar isso”.

Jakeman disse também que enfrenta dificuldades em encontrar qualquer exemplo de mudanças disruptivas no mundo das marcas comerciais. Então, ele se voltou para o exemplo estabelecido por Caitlyn Jenner (ex-atleta dos Estados Unidos que mudou de sexo), elogiando a maneira que ela “lidou com sua transição: figurativa e literalmente como uma marca”. O processo – da entrevista com Diane Sawyer à capa da Vanity Fair – foi provocativo, autêntico e profundo. “O mundo estava falando disso, e o mundo continuou falando disso”.

Ao final, deixou uma pergunta aos seus colegas de marketing. “Nós fizemos qualquer coisa com as nossas marcas que tenha sido tão marcante como a forma como Caitlin Jenner, e aquele fenômeno, foi administrada?”

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues