A Black Friday não é para todos

Meio & Mensagem
25 de novembro de 2015 - 3h42

(*) Por Lindsay Stein, do Advertising Age

Embora seja tentador para todas as marcas e varejistas entrarem na onda das compras de Ação de Graças, os anunciantes precisam pensar sobre seus públicos para entender como, quando, ou mesmo se devem aproveitar os dias de desconto, afirma a National Retail Federation (NRF). Não há nenhuma estratégia "perfeita para todos" no feriado de Ação de Graças, na Black Friday, no Sábado do Small Business e na Cyber Monday, segundo Kathy Grannis Allen, diretora sênior de relações de mídia da NRF.

As marcas precisam pensar sobre quem estão tentando alcançar neste final de semana antes de criar uma estratégia. Ela disse que a loja de varejo REI, por exemplo, entende seus clientes e sabe que eles não quererem fazer parte do "ambiente frenético" que muitas vezes vem com vendas da Black Friday. É por isso que a loja ficará fechada no dia seguinte do feriado de Ação de Graças.

No entanto, se uma empresa busca o engajamento dos millennials, Kathy aponta que o final de semana faz sentido, especialmente se a marca está dando brindes aos jovens consumidores. Tanto a LL Bean como a J. Crew oferecem promoções durante a época de compras, em que os consumidores podem ganhar dinheiro para gastar consigo, depois de comprar presentes para os outros. "A geração millennials adora o final de semana de Ação de Graças. Eles adoram comprar coisas para si em grandes quantidades, sem ter que pensar nas pessoas em suas listas de presentes", afirma Kathy.

Para acabar com essa confusão do marketing, Kathy sugere que os varejistas precisam pensar além das lojas e investir em promoções e publicidade nas mídias sociais. Uma que pensou fora da caixa foi a Kohl, ao criar um cupom que surge na tela quando você abre o aplicativo da TMZ.

De acordo com Kathy, o cupom da Kohl é um exemplo interessante de uma "famosa loja de departamentos migrando para um aplicativo sobre celebridades, que em sua maioria seria lido por adultos e millennials". O público-alvo também foi pensado para loja física e vendas online, acrescentou. O novo comercial de TV da marca usa um cenário de previsão do tempo para indicar aos clientes que dias terão ofertas em cada loja e no online.

O “quando” as marcas tentam atingir o público-alvo nos próximos dias é tão importante quanto o “onde” elas vão abordá-lo, conta Kathy. Os varejistas que estão focando nos mais velhos da geração do milênio devem pensar em abrir as lojas na noite de Ação de Graças. Dos jovens entre 25 e 34 anos buscados pela NRF, quase um terço disse que planeja fazer compras depois da sobremesa este ano.

Além disso, uma das principais prioridades para os varejistas nesta época é melhorar seus aplicativos e sites, o que faz sentido já que cerca de 50% dos e-mails enviados pelos varejistas aos consumidores são abertos em smartphones, de acordo com a pesquisa NRF.

A pesquisa de consumo para o final de ano da NRF, conduzida pela Prosper Insights and Analytics, também revelou que 21,4% dos consumidores vão usar seus smartphones para comprar itens no feriado este ano, o que representa o número mais alto desde 2011. Já uma em cada cinco pessoas entrevistadas disse que planeja usar seu celular para procurar a disponibilidade de produtos nas lojas.

Tradução: Amanda Boucault