Unilever amplia projeto de startups

Meio & Mensagem
2 de dezembro de 2015 - 8h36

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age

Após usar o programa da empresa Foundry, para conectar-se com startups de tecnologia de marketing nos seus primeiros 18 meses, a Unilever está expandindo o campo de trabalho para alcançar empresas potencialmente competitivas em suas próprias categorias para projetos comuns.

A iniciativa vem no momento em que a Unilever abre uma filial da americana Foundry em Londres, que rapidamente tornou-se um dos maiores esforços corporativos para alcançar startups. O programa até agora já analisou quatro mil startups, das quais 80 fizeram projetos pilotos com marcas da Unilever e 40 receberam atribuições mais amplas. No total, a Unilever gastou US$ 15 milhões no programa.

"Estamos começando a experimentar com algumas startups inovações no modelo de negócios", diz Jeremy Basset, líder do programa Foundry, que começou como uma forma de lidar com a rápida mudança na publicidade e na tecnologia de marketing. "Se você pensar sobre nossas categorias, elas também estão sendo impactadas pelas startups. Os Ubers ou Airbnbs de várias categorias estão surgindo por todo o mundo, e achamos que temos uma oportunidade para eles irem de startup para outro nível, da mesma maneira que temos trabalhado com startups de marketing digital", afirma Basset.

Isso significa trabalhar com o que o Jeremy Basset chamou de frenemies (expressão que surgiu da junção das palavras friend e enemy, e que é usada para indicar um amigo que também é rival) e usando o que ele vê como um terceiro caminho entre o crescimento orgânico e as aquisições, algo que chamou de crescimento alavancado. O Foundry usará o mesmo processo de parceira-piloto adotado com os vendedores de serviços de marketing com as startups. O modelo começa comum pequeno projeto e, eventualmente, avança para trabalhos maiores.

Como isso funcionará ainda não se sabe. Mas o esforço pode atrair mais candidatos ao fundo de investimento Unilever Ventures, que já tem participações em marcas como StriVectin, Ren e Lumene skincare, Snog Frozen Yogurt e Froosh Smoothies dentro de um portfólio de 40 empresas. O Unilever Ventures investiu recentemente em uma das startups de marketing da Foundry, a Discuss.io, que ajuda a organizar grupos de discussão virtuais rápidas globalmente.

O crescimento das concorrentes iniciantes tem sido uma preocupação crescente para a Unilever. "Eu não estou perdendo participação para a P&G e outras empresas de bens de consumo. Estou perdendo para os pequenos players que estão encontrando produtos de nicho", disse Shawn O’Neal, vice-presidente global de people data e marketing analytics da Unilever, em uma apresentação na conferência Masters of Measurement, da Association of National Advertisers.

“Os pequenos e rápidos comem os grandes e lentos”, afirma Babs Rangaiah, vice-presidente global de inovações em mídia e ventures e que lidera a sucursal americana da Foundry. "Isso está claro em muitas indústrias. Por isso, queremos ter certeza de que estamos liderando ao invés de apenas reagindo".

O interesse entre os gerentes de marca da Unilever e os gerentes em geral parece ser alto: um evento de lançamento para a versão americana da Foundry no início deste mês atraiu mais de 100 profissionais de marketing para ouvir e se reunir com startups. A empresa teve que dispensar alguns inscritos porque eles excederam a capacidade do salão de almoço no escritório da empresa em Englewood Cliffs, em Nova Jersey.

"Precisamos ter certeza de, como uma grande corporação, continuamos a acelerar nossa inovação. Estar lá fora e estar conectado a um mundo em constante mudança é sempre bom", aponta Kees Kruythoff, presidente da Unilever para a América do Norte. Além de contribuir com dinheiro, a Foundry ajuda as startups a conseguirem algo talvez ainda mais essencial: respostas, segundo Ben Hookway, CEO de Relative Insight, que começou a fazer análise de linguagem online para marcas da Unilever, como Ben & Jerry’s e Dove através do programa.

"O que a maioria das empresas fundamentalmente não entendem é que a palavra ‘talvez’ é a morte", opina. Porque as pessoas não gostam de dizer "não" e grandes empresas não capacitam muitas pessoas a dizer ‘sim’, o que startups geralmente tem é um "talvez", que geralmente leva ao ‘não’ depois de muitas horas de esforço desperdiçado, que pode levar à falência das startups, conclui Hookway. "O que tem sido muito revigorante com o Foundry é que não há praticamente nenhum ‘talvez’ sobre isso. Há um quadro claro".

Tradução: Amanda Boucault