Existe fidelidade de marca na crise?

Meio & Mensagem
5 de fevereiro de 2016 - 8h09

(*) Por Adriano Araújo

A categoria de cervejas é um fenômeno de resiliência à crise no que se refere à fidelidade à marca. Um estudo recente feito pela Dunnhumby com 700 consumidores mostrou que enquanto 80% deles passaram a comprar marcas mais baratas em vá- rias categorias para manter o seu padrão de consumo, somente 13% trocaram sua marca favorita de cerveja por outra mais em conta, em termos de preço.

Consumidores preferem mudar outros hábitos de consumo a mudar de marca de cerveja. Cinquenta e seis por cento disseram que diminuíram o consumo de cerveja em bares e restaurantes e 40% afirmaram que passaram a tomar mais cerveja em casa. Esse movimento gerou um aumento de vendas significativo da categoria de cervejas nos supermercados. No Grupo Pão de Açúcar, as vendas de cervejas cresceram incríveis 23,4% em 2014.

A fidelidade às marcas de cerveja é ainda mais fascinante quando consideramos a baixa diferenciação de produto em testes cegos. Um estudo da American Association of Wine Economists, realizado em 2014, comprovou que consumidores não conseguem distinguir sua marca favorita das demais quando rótulos e embalagens são escondidos.

Vejo três lições importantes que podemos aprender com as marcas de cervejas:

Dominar a ocasião de consumo

Há muito tempo, marcas de cervejas investem pesado para dominar a associação com ocasiões de consumo específicas. A Brahma se posiciona como a cerveja do futebol. A Skol é para momentos de festa com amigos; para o churrasco, por exemplo. Já a Skol Beats é a cerveja para a balada.

A Heineken investe para atender diferentes ocasiões de consumo por meio de embalagens distintas: lata, dois tamanhos de long neck, garrafa de 600 ml, chope e barril de 5 litros. Com isso, tenta cobrir necessidades que vão do consumo individual ao churrasco ou festa com muitos convidados.

O investimento forte e consistente ao longo dos anos cria uma associação tão forte com esses momentos de consumo que os consumidores relutam em trocar suas marcas.

Focar nos seus melhores clientes

Um estudo feito pela Dunnhumby para uma das marcas líderes de cerveja no Brasil mostrou que somente 7% dos seus consumidores são responsáveis por 47% de suas vendas.

As melhores marcas de cerveja sabem da importância de focar em seus melhores clientes e investem pesado em conhecer profundamente esse seu consumidor fiel, responsável por boa parte de suas vendas.

É aqui que está a maior oportunidade de crescimento das marcas. É mais fá- cil convencer um cliente fiel a consumir duas ou três latinhas a mais de sua marca favorita do que convencer alguém a mudar de marca. No mesmo estudo, observa-se que as vendas para os fiéis crescem 175% quando o produto está “promocionado”, enquanto entre os não fiéis a alta é de 49%. Clientes fiéis aumentam muito mais a quantidade de produtos comprados durante promoções.

Expandir o consumo atendendo a novas necessidades

Outro movimento que é um fenômeno de sucesso é o crescimento das cervejas premium e especiais. No Grupo Pão de Açúcar, vendas do segmento de cervejas premium (composto de marcas como Bud, Stella e Heineken, por exemplo) crescem 62% enquanto cervejas especiais (aqui temos marcas como Vedett, Leffe, Duvel e outras importadas) crescem 54% no ano.

O mais impressionante é que a maior parte desse crescimento vem de novas necessidades e momentos de consumo com baixa canibalização dos tipos de cerveja mais baratos. Somente 22,7% do ganho de vendas de cervejas premium vieram de clientes que consumiam outros segmentos de cervejas, a maior parte deles 67%, de cervejas mais baratas. No segmento de cervejas especiais, a canibalização de vendas é ainda menor: somente 3% das vendas desse segmento vieram de outros segmentos.

Isso mostra que as cervejas premium e especiais conseguiram criar e atender a novas ocasiões de consumo com relativo baixo impacto nas vendas de segmentos mais baratos

É claro que boa parte dessa fidelidade às marcas de cerveja se deve mais ao grande envolvimento emocional que consumidores têm com a categoria como um todo do que somente ao brilhante trabalho que as marcas têm desenvolvido. Sabemos que consumidores são, por natureza, mais fiéis a algumas categorias que outras. Difícil de imaginar um consumidor tão apaixonado pela sua marca de água sanitária quanto por sua marca favorita de cerveja.

Isso, porém, não tira o mérito das marcas de cerveja. Manter esse nível de fidelidade, mesmo com a aguda crise econômica que vivemos, é realmente um fenômeno que nos deixa lições importantes e que merece ser celebrado por todos os profissionais de marketing. Que tal um brinde com sua marca favorita?

(*) Adriano Araújo é diretor-geral da Dunnhumby