Embalagem, a mídia do futuro

Meio & Mensagem
11 de março de 2016 - 8h26

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age

Os consumidores podem encontrar formas de evitar anúncios, e as varejistas estão fazendo com que fique mais difícil para as marcas colocarem displays nas lojas. Mas os profissionais de marketing de bens que levam embalagens têm muito controle sobre uma mídia: as próprias embalagens. Graças a avanços tecnológicos, essas embalagens podem se tornar dispositivos digitais que servem como hubs para programas de marketing nos próximos anos.

É claro, os anunciantes de bens de consumo que usam embalagens vem brincando com embalagens inteligentes desde os anos 1960, quando a Post imprimiu gravações dos Beach boys e dos Monkees em caixas de cereal. A nova geração de ideias como essa inclui a recente caixinha do McLanche Feliz, na Suécia, que se converte em headsets de realidade virtual para as crianças verem vídeos.

Mas avanços nas tecnologias de impressão – que incluem a incorporação de eletrônicos, baterias e lógica de computadores em embalagens – ainda prometem muitas coisas. Esse potencial motivou a Kodak a fazer das embalagens inteligentes sua prioridade depois de ter emergido da proteção contra falência em 2013. A companhia, que inventou a câmera digital em 1975 apenas para ver essa tecnologia dizimar o seu negócio central, está esperando coisas melhores com essa nova onda de inovação.

O diretor de tecnologia da Kodak, Terry Taber, antevê o futuro dessa forma: “a varejista vai ter a habilidade de fazer um rápido inventário ao ter uma nuvem na loja para se comunicar com as embalagens nas prateleiras”. Quando os consumidores chegarem em casa, ele diz, “as embalagens automaticamente vão comunicar para o seu sistema de origem o que eles compraram, quando foi comprado, e talvez até gravar informações de receita. Se for perecível, você vai receber alertas de quando a comida vai estragar nos próximos dias. Sistemas inteligentes vão evoluir. Então, quando você abrir o dispositivo em um aplicativo, ele vai sugerir um menu baseado no que você tem em casa. E se você tiver quaisquer problemas de garantia, as receitas serão automaticamente armazenadas. Quão longe no futuro isso está? Talvez 10 ou 15 anos. Mas vai acontecer”.

Taber enxerga as prioridades imediatas das embalagens inteligentes em áreas como rastrear o tempo e a temperatura na cadeia de fornecimento de produtos perecíveis, ou então se assegurar contra falsificações.

A Grocery Manufacturers Association lançou no fim do ano passado sua iniciativa SmartLabels, com 30 grandes empresas de bens de consumo que até 2017 vão disponibilizar ingredientes, segurança e outras informações, detalhadas, instantaneamente ao escanear códigos das embalagens por meio dos smartphones – ou outros meios, incluindo uma mesa de serviços na varejista.

Essas iniciativas, ainda que muito menos atraentes, também constroem infraestrutura para fazer outras aplicações do marketing mais factíveis economicamente, diz Taber. Em última análise, ele prevê um mundo de “embalagens conectadas” que “levam a voz do consumidor de volta ao produtor de maneiras nunca antes discutidas”. Isso poderia facilmente significar usar embalagens para facilitar programas de lealdade à marca ou para engatilhar ofertas para repor instantaneamente produtos quando os sensores indicarem que eles estão quase acabando. As embalagens poderiam até mesmo permitir uma gravação automática e completa da compra e usar dados de um grande painel de consumidores sem envolver as varejistas.

Os anunciantes certamente estão interessados. O programa Foundry, da Unilever, para startups de tecnologia de marketing recentemente trouxe a Associação da Indústria de Embalagens Ativas e Inteligentes para uma sessão sobre embalagens inteligentes. A marca Marmite da companhia esteve entre os primeiros usuários do aplicativo de reconhecimento de imagem Blippar, o qual entrega receitas e outras informações para pessoas que escaneiam embalagens com seus telefones, disse Jeremy Basset, líder da Foundry.

Algumas capacidades que talvez sejam incluídas nas embalagens inteligentes em última análise já estão sendo incluídas nos produtos. A Clorox, por exemplo, lançou na semana passada o filtro de água Brita Infinity. Quando os filtros estiverem ficando usados, poderão ser automaticamente encomendá-los pelo programa Dash, da Amazon. Já a First Response, da Church & Dwight, recentemente anunciou um teste de gravidez que manda os resultados para um aplicativo de smartphone que também engloba informações sobre gravidez e um programa de relacionamento.

A iniciativa SmartLabels ainda que limite de um ponto de vista de marketing, “vai começar a ensinar ao comprador que a embalagem não tem mais duas dimensões. Ela agora se estende ao reino digital”, diz Bill Akins vice-presidente sênior de negócios inovadores da agência digital Rockfish, do WPP.

A marca d’água digital, uma tecnologia que redefine os gráficos da embalagem para que o código de barras possa ser lido em qualquer lugar da embalagem, pretende fazer as operações de checkout mais fáceis. Mas também torna mais fácil para os consumidores escanearem as embalagens em busca de branded content, aponta Askin. Nas lojas, isso tornaria mais fácil a identificação instantânea dos produtos necessários como ingredientes de receitas, ou que preenchem certos requisitos – alérgenos evitados, organismos geneticamente modificados ou outros ingredientes, por exemplos – simplesmente ao escanear as prateleiras à distância com um telefone. A “serialização”, outra tecnologia para identificar embalagens, tem raízes na cadeia de abastecimento, mas abre oportunidades para marketing personalizado.

Essas possibilidades estão atraindo mais interesse dos anunciantes agora que o Walmart se juntou a outras varejistas na restrição de espaço para eventos nas lojas. “Agora a tecnologia vai permitir que a embalagem se torne seu próprio evento, a mídia da personalização, e todo mundo está atento”.

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues