Opinião: o efeito ROPO no retargeting

Meio & Mensagem
31 de março de 2016 - 11h57

(*) Por Wojciech GÅ‚owacki

Em uma era onde a internet está em todos os lugares, juntamente com as tecnologias de mídias sociais, a publicidade online torna-se praticamente uma obrigação para qualquer marca ou empresa. O fato de que um anúncio na rede pode multiplicar os retornos sobre o investimento em campanha é claro, mas como exatamente as novas soluções conseguem influenciar o comportamento dos compradores no ambiente off-line?

De acordo com o relatório "Varejistas e a Era da Disrupção", da PwC, a maioria dos consumidores que compram online optam por fazê-lo por causa dos preços mais baixos (56%) e da possibilidade de compra 24/7 (46%). Enquanto as lojas físicas tradicionais incentivam os clientes a verem, tocarem e experimentarem os produtos, estes mesmos clientes decidem comprar off-line para poderem ter o produto em suas mãos imediatamente (53%). Sendo assim, a partir de um ponto de vista conservador, atividades online e off-line de marketing são claramente duas maneiras diferentes de abordar potenciais clientes, e que exigem diferentes técnicas e ferramentas para atingir o público.

No entanto, em muitos casos as atividades no mundo virtual podem influenciar as decisões dos compradores em lojas físicas. A loja online, muitas vezes, pode funcionar como um catálogo de produtos para que as pessoas possam verificar a oferta de uma marca, independentemente se vão optar por comprar off-line ou online. Sendo assim, os anúncios na internet podem ser um ponto de partida crucial no percurso de compra, mesmo que a finalização seja feita em uma loja física. Uma estratégia inteligente e integrada poderá ajudar a extrair todo o potencial do negócio.

Vamos supor que você está prestes a comprar um novo par de tênis. É mais do que provável que, antes de decidir sobre um modelo, você decida pesquisar mais opções na internet. E, então, por causa de características pessoais, você pode querer verificar se este modelo específico serve em você visitando uma loja de esportes para testá-lo.

Quando você está finalmente na loja, e o preço é comparável ao que você pesquisou online, você pode comprá-lo com confiança. Uma situação onde frequentemente ocorre este tipo de comportamento é na compra de um carro. Atualmente, a maioria dos compradores compara modelos na internet, mas não decidi se fecha o negócio sem antes fazer um teste real.

Este é o efeito ROPO (pesquisa online, compra off-line, na sigla em inglês) que está sendo reconhecido cada vez mais como um poderoso caminho de compras via e-commerce. Um estudo realizado pelo ibi research e pela Universidade de Regensburg sobre distribuição multicanal confirmou esta tendência, destacando a importância da internet para os consumidores. O levantamento mostra que mais de 80% dos compradores coletam informações na internet antes de comprar um produto.

Este fato tem implicações profundas para os comportamentos de compra modernos – e sugere que o processo de busca influencia a decisão de comprar um produto. De acordo com o relatório A oportunidade omnichannel, publicado pela Deloitte e eBuy, pelo menos 34% das pessoas pesquisam online, mas, em seguida, completam a compra na loja física. No Brasil, esse número pode chegar a 45%, segundo dados do Barômetro do Consumidor, do Google.

Para os profissionais de marketing que buscam explorar o efeito ROPO, temos três dicas básicas que podem embasar as estratégias de campanhas online e a gestão das ferramentas de retargeting:

O objetivo da publicidade online nem sempre precisa ser a venda na internet. Pode também focar a construção da marca para influenciar os resultados off-line.

Anúncios de resposta direta terão um efeito sobre a marca, mesmo que seja difícil de medir. Embora o objetivo principal da peça seja dirigir potenciais compradores para dentro do funil de compra, o simples logo e outros elementos da marca do site terão a sua influência sobre o seu reconhecimento e percepção entre os usuários que visualizam os anúncios. Enraizar e fortalecer a marca dentre as várias opções que estão ao alcance do consumidor é fundamental para canais online e off-line.

Um cenário de redirecionamento mais complexo possibilita a opção de exibir anúncios especiais (por exemplo, para aqueles usuários que abandonaram sua cesta várias vezes). Se eles não querem comprar online, os comerciantes devem aproveitar a oportunidade para ajudar a melhorar a imagem de marca para gerar receita mais tarde, com a exibição de um anúncio estático destinado à consciência.

Use um anúncio específico para incentivar as pessoas a comprarem em sua loja física.

Quando pesquisas sobre produtos são feitas online, o conhecimento é adquirido, mas as vendas raramente são finalizadas do início ao fim em uma única tela de computador. Este é o caso de muitas lojas que vendem bens com alto preço, tais como equipamentos de construção, móveis, eletrônicos, etc. A meta para estas marcas é usar o canal online para impulsionar as vendas nas lojas físicas.

Uma maneira de fazer isso é oferecer um anúncio especial destinado à compra off-line. Mostre ao consumidor os móveis que ele estava procurando, encaminhe-o para um consultor ou ofereça-lhe um desconto. Para armazéns que vendem grandes produtos como equipamentos de construção e móveis, mostre ao cliente exatamente o que você tem nas prateleiras ou na loja.

Explore tecnologias de retargeting que levem em consideração o contexto do usuário, ou exiba um mapa com a localização da loja mais próxima no anúncio.

Um potencial comprador pode não saber que há um local que vende os seus produtos nas proximidades. Ferramentas de retargeting podem ajudar a alcançar cada usuário com um anúncio localizado que o informa sobre lojas próximas. Indo um passo adiante, aproveite para exibir um código de desconto ou bônus para essa loja.

Para concluir, de acordo com um estudo realizado pelo Google e pela alemã Görtz (Online Research Driving Offline Purchase for Görtz), as receitas de vendas de clientes que exploraram o ROPO são desproporcionalmente mais altas. Para cada dólar de vendas geradas online, outros US$ 0,93 são gerados off-line. Por isso, vale a pena lembrarmos sempre que, ao falarmos sobre o ROI em publicidade que as atividades online podem trazer, não estamos nos referindo apenas ao e-shop, mas também às influências sobre as vendas em lojas físicas tradicionais.

Wojciech GÅ‚owacki é diretor de desenvolvimento de negócios para a América Latina na RTB House