Não basta informação, é preciso saber agir

(*) Por Kevin Dean, para o Advertising Age

Hoje, com o marketing digital na primeira linha das estratégias de campanhas de marketing de muitas companhias, o conceito aparentemente simples da visão única do cliente tomou o mundo de marketing e de vendas de assalto. Impulsionado em parte pela necessidade de garantir ROI máximo de programas de marketing digital, a visão única do cliente (essencialmente o agregar de todos os dados sobre o consumidor) também é um trunfo como o reforço de atendimento ao cliente, a criação de novas oportunidades de vendas e venda cruzada, a busca de novos consumidores e a condução do curso de vendas.

As companhias estão coletando um número tão grande de dados que os executivos podem ser levados a pensar que já têm o necessário para criar uma visão única do cliente e, ainda, que os dados de seus consumidores estão ajudando a mover a agulha do marketing. 81% dos profissionais de marketing dizem que têm dificuldades em alcançar a visão única do cliente, e mais da metade dos profissionais de marketing de marcas veem a articulação eficaz como a principal barreira para a criação de uma estratégia de marketing verdadeiramente multicanal, de acordo com nova pesquisa da Experian.
Então, antes de assinar o próximo grande grande programa de marketing digital, aqui estão sete questões que os executivos devem perguntar aos seus times de marketing para garantir que eles estão se aproximando do objetivo de visão única do cliente.

Quão bons são os dados para essa campanha?

A parte dos dados de qualquer campanha precisa de tanta atenção quanto a estratégia e as ideias por trás dela. Dados ruins podem levar a uma impossibilidade de comunicar e até mesmo impactar a receita com perda de produtividade e gasto de comunicações. As boas notícias são que se os profissionais de marketing usarem táticas bem sucedidas para gerar dados de marketing valiosos, esse conjunto de dados pode fornecer muitos insights do consumidor por si só.

Quanto tempo foi gasto na validação de dados?

Muitas organizações estão tão focadas em coletar os dados e gerenciá-los que a qualidade da base é colocada em banho maria. A ironia é que, sem priorizar a qualidade, ativar todos os dados que você está coletando se torna impossível. Em suma, as companhias precisam desacelerar para garantir que tem tempo para validar e limpar os dados.

Quão perto estamos da visão de consumidor único?

Idealmente, a visão única do cliente é uma imagem completa do consumidor e de suas interações com a companhia. Isso inclui todos os dados relevantes pertencentes ao consumidor, incluindo informações de contato, preferências, assim como um profundo entendimento do comportamento e preferência de compra de qualquer grupo particular do consumidor. Assim, por exemplo, se uma companhia quiser lançar uma promoção que recompensa os consumidores mais valiosos, seria crítico ter um entendimento do que o consumidor comprou, assim como de todas as subsequentes interações a respeito do produto ou do serviço, como comentários via Twitter ou chats online com um representante de suporte.

Como nós lidamos com os dados que coletamos sobre os nossos consumidores?

Dados primários são os fornecido pelos seus consumidores por meio de uma variedade de sistemas e canais, como CRM, social media, vendas online, pedidos, etc. Os métodos de coleta e a responsabilidade pela precisão de dados ainda não são compartilhadas pelos departamentos da empresa, levando a uma série de disparidades. Companhias precisam trabalhar no desenvolvimento de estratégias consistentes para lidar com os dados, independente de suas fontes.

Nossos dados estão aptos para o uso?
Essencialmente, essa questão é sobre se os dados são ou não apropriados para a campanha. Então, se a campanha é direcionada para mães de futebol, a fonte dos dados precisa ser um lugar em que o alvo realmente passe algum tempo, como em um site de loja de departamentos, não uma plataforma de jogos online. Muitas vezes os dados são gerados de forma inapropriada e pelos canais errados, criando assim resultados ruins quando os programas são iniciados.

Nós estamos usando os dados de fontes secundárias corretamente?

Frequentemente, as companhias acreditam que podem consertar todos os seus problemas com dados de fontes secundárias. No entanto, para ser realmente efetivo, dados de parceiros têm uma função diferente. Se os dados primários são coletados corretamente e com precisão, a necessidade dos dados coletados por terceiros muda. Ele age como um suplemento, ajudando as organizações a entenderem e definirem melhor a audiência. Estas informações dão ao marketing inteligência relacionada a motivações, crenças, interesses e preferências dos consumidores, incluindo sua própria base de consumidor. Essas fontes de dados podem incluir características de estilo de vida, influências de compra, hábitos de mídia e muito mais. Dados comprados de terceiros devem ser usados para enriquecer os lugares certos.

Valide, valide, valide!

Especialmente quando se trata de dados obtidos com terceiros, companhias devem insistir que eles sejam validados e testados. Eles devem pedir por métricas de performance dos dados e garantir que ele esteja no alvo e conectado com os públicos-chave.

Times de marketing estão sobre pressão para mostrar que as suas campanhas estão conectadas com dados reais e acionáveis. Ativar campanhas com dados imprecisos é custoso e pode causar muitos danos. É crucial que a companhia centre seus esforços de uma maneira que não aliene os consumidores ou potenciais clientes. Mais profissionais de marketing hoje têm os meios para extrair negócios acionáveis de inteligência a partir de seus dados, mas percebem que precisam de uma visão única do para fazer isso de forma eficaz.

(*) Kevin Dean é presidente e gerente geral de targeting para a América do Norte da Experian Marketing Services