O novo papel do CMO

Mauro Segura
21 de outubro de 2013 - 12h09

Participei de um painel no MaxiMídia, dias atrás, e a Claudia Vassallo, mediadora do debate, perguntou para os participantes a respeito do marketing das empresas em 2014, ano de Copa do Mundo e de eleições. Pergunta fácil, resposta difícil.

O fato é que os investimentos em marketing nas empresas têm se mantido mais ou menos constante. O aumento é marginal e, obviamente, existem variações em função do segmento e da maturidade do negócio onde a empresa atua. Existem algumas tendências evidentes, como uma migração acelerada de projetos para a área digital e a pulverização do dinheiro de propaganda em outras áreas. Isto tem uma explicação. O marketing das empresas vem mudando. Além disso, o papel do CMO vem mudando radicalmente e carregando o marketing como um todo nesse movimento. Como em qualquer debate, a conversa evoluiu para um determinado lado e eu pouco explorei alguns pontos importantes que estavam na minha cabeça.

Quero aproveitar este espaço para registrar tais conceitos. Mais do que o marketing das empresas, mais do que as verbas em propaganda, o grande ser em transformação é o CMO.

Hoje o CMO é um executivo bem diferente de um passado recente. Tradicionalmente seu papel sempre ficou muito concentrado na atividade de propaganda. Isso fazia sentido, pois propaganda sempre foi algo intimamente relacionado à imagem das organizações e à geração de novos negócios. O fato é que a propaganda, em si, já não é mais suficiente. Hoje a reputação e o desejo de compra não estão apenas vinculados aos clientes. Existem outros públicos, é preciso se preocupar com os funcionários que são super influenciadores externos e, em muitos casos, especialmente nas empresas de serviços, provedores da real experiência do cliente com a marca, produtos e serviços.

A sociedade, em geral, também é outro público importante, pois a imagem da empresa é influenciada diretamente pela percepção das multidões, especialmente pelo poder de influência das mídias sociais e de outras plataformas digitais.

Portanto, de repente, o CMO passou a ter que se preocupar com clientes, funcionários e sociedade. Isso sem falar nas empresas que trabalham com grande contingente de parceiros e serviços terceirizados, que muitas vezes aparecem como a "cara" das empresas no mercado. Esse é mais um grupo que está sob o radar dos CMOs.

Os clientes do passado não são mais os mesmos. Estamos diante de um novo cliente. O ambiente da empresa também mudou, ficando muito mais pervasivo. Os clientes entram na empresa por todos os lados. A experiência da marca é construída não somente pela propaganda, mas pela qualidade na prestação dos serviços, na fatura que chega na casa do cliente, no atendimento do call center, na resposta do "customer service", na consulta que o cliente faz a respeito da empresa na web, nas respostas e ações da organização nas mídias sociais, no compromisso social e cidadão da empresa, etc. Quem são os clientes de um serviço de TV a cabo? Os pais que pagam a conta ou os filhos que decidem a programação da casa? Como conversar com eles? Os clientes mudaram, os canais de relacionamento mudaram, a percepção de marca passou a ser construída de forma diferente e todos na sociedade, clientes ou não, são influenciadores da marca e dos negócios da empresa.

Tal ambiente, caótico por natureza, exige, minimamente, quatro coisas:

– que todos os pontos de contato da empresa com os clientes e sociedade sejam instrumentalizados e monitorados;

– que exista um processo de análise dos dados capturados, que uns falem com os outros e "insights" reais sejam gerados. Aqui podemos estar falando de uma insatisfação pontual de um cliente até uma tendência de mercado;

– que se adote um processo de gestão e comando para que tomadas de ação sejam realizadas a partir dos dados coletados e analisados;

– que se desenvolva uma colaboração mútua e genuína entre as diversas organizações internas das empresas (marketing, vendas, atendimento ao cliente, TI, finanças, produtos e serviços, etc).

Estamos falando, portanto, de um novo CMO.

Um CMO que passa a se preocupar tremendamente com a instrumentalização da organização, para capturar e organizar todos os pontos de contato dos clientes com a empresa. Um CMO obcecado em encontrar meios de juntar tudo isso, analisar os dados e construir "insights", pensar sistemicamente, pensar tecnologicamente, negociador, capaz de se articular com o restante da empresa para apresentar respostas adequadas aos clientes e responder as tendências de mercado, capturando oportunidades de mercado que ainda não são claras ou visíveis para a maioria da sociedade.

Estamos falando de um CMO diferente, com uma nova agenda, com outras preocupações e prioridades em relação a um passado recente. Tal mudança tem impacto direto nas verbas de marketing, especialmente de propaganda, que começam a migrar para outras atividades e missões dentro da empresa, que muitas vezes parecem não ter vínculo direto com marketing. Estou falando, por exemplo, de migração de verba para comunicação interna com os funcionários, para o desenvolvimento e implementação de ferramentas para atendimento aos clientes, etc. Isso, de alguma forma, dilui o dinheiro originalmente destinado para pura propaganda.

Este é um movimento migratório evidente, ainda na fase inicial, mas inevitável. Os CMOs estão tendo que fazer mais com menos, ninguém tem dúvida disso. Mais do que o dinheiro em si, a questão é se os CMOs reconhecem esse novo cenário, se eles se sentem capazes para assumir essa missão, de abocanhar novas responsabilidades e desafios que parecem incompatíveis com as suas competências, de buscar maior capacidade na articulação interna dentro da empresa e de liderar a transformação do marketing que tanto as empresas e os clientes precisam.

E aí? Vai encarar?