Meu cliente, meu chefe

Mauro Segura
26 de novembro de 2013 - 10h50

Há dez anos, a IBM vem conduzindo pesquisas para entender as prioridades e preocupações que rolam nas salas de decisão das grandes empresas no mundo. Foram 17 estudos valiosos com presidentes e os principais líderes das áreas de negócio no universo empresarial. Olhar pelo retrovisor essas pesquisas é interessante, pois permitem mapear as principais mudanças ao longo do tempo, e não foram poucas. Você pode acessar aqui todo esse baú do tesouro que vale muito a pena ser explorado.

Contudo, muito mais divertido do que olhar o passado, é olhar para o futuro. É descobrir o que virá. É saber como os executivos estão se preparando para o futuro. É entender o que tira o sonho dos principais líderes e as razões de suas enxaquecas. Tradicionalmente essas pesquisas sempre foram segmentadas e focadas separadamente nas análises dos presidentes, dos executivos de tecnologia, marketing, finanças, RH, etc. Sempre procurou-se saber o que estava na cabeça de cada um deles, individualmente.

A novidade é que neste ano, pela primeira vez, o estudo foi construído com o objetivo de cruzar e analisar a visão dos executivos em diferentes cargos de liderança, desde presidentes de empresas até diretores de marketing, finanças, RH, tecnologia e operações, ou, como o mercado chama: o C-Level (CMO, CFO, CIO, etc). Por isso, o estudo passa a chamá-los de CxOs.

Um estudo deste não é trivial. A complexidade é alta e não funciona o modelo básico de envio de milhares de questionários online. A metodologia concebida incluiu milhares de entrevistas presenciais individuais, frente a frente, feitas por consultores seniores da IBM de diversas regiões do mundo, conversando com líderes de empresas de diferentes portes e segmentos de mercado. O enorme investimento feito nesta pesquisa valeu a pena. O estudo ajuda a entender a evolução da agenda global de negócios nos últimos 10 anos. Mais do que isso: aponta as prioridades dos executivos e ajuda a criar uma imagem mais concreta de como será a empresa do futuro que eles estão buscando construir. O estudo contemplou conversas com mais de quatro mil líderes de 70 países, incluindo 321 entrevistas no Brasil.

A principal conclusão é que existe uma mudança de prioridade dos líderes empresariais. Nos estudos anteriores, os principais pontos de preocupação eram redução de custo, busca por maior eficiência operacional, os desafios da globalização, maior integração com os funcionários e alternativas para lidar com as crises globais. O estudo atual aponta que o consumidor está no centro de atenção dos executivos. Existe uma preocupação real dos líderes em estabelecer uma comunicação mais direta, efetiva e interativa com seus clientes.

Um número cada vez maior de líderes empresariais acredita que a influência dos clientes não deve ser limitada a atividades em que os clientes participam tradicionalmente, como o desenvolvimento de novos produtos ou serviços. Em vez disso, os CEOs estão prontos para ceder o controle absoluto do que é geralmente considerado seu domínio – desenvolvimento da estratégia de negócios.

60% dos entrevistados afirmaram que a área que os CEOs esperam que a influência dos clientes mais cresça é no desenvolvimento estratégico de negócios.

A ascensão social das classes C, D e E é uma das razões dessa preocupação das empresas no relacionamento com seus clientes. Hoje, temos um consumidor muito mais exigente e com voz mais ativa do que no passado recente. Os canais sociais se proliferam e qualquer pessoa pode ser ouvida através deles. Isso exige mais transparência, rapidez e objetividade das empresas em suas interações com os clientes. As empresas estão mais porosas. Os clientes ganharam mais poder sobre suas decisões de compra através das mídias sociais, suas expectativas continuam aumentando e sua tolerância continua diminuindo.

Aceitar os clientes como stakeholders na determinação do futuro da empresa tem enormes implicações culturais e organizacionais. Essas empresas não podem simplesmente ser centradas no cliente. Elas precisam ser controladas pelo cliente. Isso exige criar relacionamentos totalmente recíprocos com os clientes. Isso significa estar pronto – e disposto – a mudar o curso para seguir os caminhos que criam valor mútuo. E exige descobrir caminhos para incluir os clientes nas principais decisões.

71% dos executivos entrevistados dizem que precisam aumentar a colaboração com públicos externos, como consumidores e fornecedores.

O estudo também revelou que os líderes acreditam que é necessário criar uma conexão entre o mundo físico e digital para que o cliente tenha uma experiência única, onde quer que esteja comprando ou visitando. Essa é uma prioridade absoluta entre os executivos.

Dois terços das empresas possuem uma estratégia digital/física fraca, ou nenhuma estratégia. Algumas organizações estão reconfigurando suas ofertas para aproveitar as redes sociais e a conectividade móvel. Outras estão reformulando seus modelos operacionais para injetar a opinião dos clientes em todos os aspectos da cadeia de compra e venda. Mas, frequentemente, não fazem as duas coisas ao mesmo tempo. Entender o retorno sobre o investimento é um desafio, especialmente se as organizações veem o social simplesmente como algo que elas encaixam nos fluxos de trabalho que já existem.

Para 63% dos entrevistados, o maior obstáculo é a falta de um plano coeso de mídia social para uma estratégia física/digital integrada.

A maior ambição dos líderes é tratar seu cliente como único, como indivíduo, e não mais como alguém pertencente a uma classe, segmento ou grupo. Entender os seus anseios para agir na forma e no momento que eles desejam. Como já dito, nos próximos três a cinco anos, 60% dos CxOs querem envolver seu consumidor em sua estratégia de negócio. Hoje, apenas 43% já fazem isso.

O ambiente digital será crucial para que esse novo relacionamento entre empresa e consumidor seja possível e tenha o efeito desejado. O Brasil é o terceiro país no mundo em número de pessoas com acesso à internet: são mais de 100 milhões de pessoas online, de acordo com o Ibope. O mercado digital vai dobrar de tamanho nos próximos anos. Não é uma questão de estar nas redes sociais, mas de atuar de forma proativa, estratégica e competitiva para os negócios.

Uma estratégia de redes sociais não está mais apenas na agenda do CMO (executivo de marketing), mas na do próprio presidente. A pesquisa revelou que o Brasil está na frente de outros países pesquisados nessa área: 42% dos entrevistados já têm uma estratégia implementada.

O canal digital será o canal prioritário de interação entre as empresas e seus consumidores, e vai crescer ainda mais nos próximos 5 anos. Será mais importante que o call center, que a mídia tradicional, e vai superar o atendimento "face to face", segundo o estudo.

CxOs brasileiros preveem que gastarão mais tempo engajados com a experiência do cliente e menos com atividades operacionais nos próximos anos. Muito mais do que ter foco no consumidor, as empresas vão dar voz ativa a eles. Vão se reorganizar para entendê-lo melhor e atender suas exigências de forma rápida e efetiva. O resultado disso tende a ser uma experiência envolvente, concebida pelo próprio consumidor e executada com rapidez e consistência pela empresa. O estudo mostra que há motivos convincentes para fazer isso. As empresas que mais prosperam são geralmente aquelas que se relacionam melhor com seus clientes, parceiros e fornecedores e promovem ativamente o desenvolvimento de redes de funcionários.

Enfim, vale a pena conhecer o estudo "A Empresa sob a direção do Cliente". Muito mais do que saber o que está na cabeça dos executivos, é descobrir como eles imaginam a empresa do futuro e o que estão fazendo para isso. Veja aqui um sumário dos resultados em português.